Für alte Daimler-Manager wäre bis in die neunziger Jahre unvorstellbar gewesen: dass ausgerechnet jene Marke Mercedes-Benz überholen könnte, die Daimler in den Sechzigern (damals noch Auto Union) an Volkswagen verkauft hatte. Weil sich nach Ansicht des damaligen Konzernchefs Joachim Zahn Premium und Massenprodukte unter einem Dach nicht erfolgreich führen lassen und weil Daimler Geld zur Bau einer Lkw-Fabrik brauchte.

Und BMW stand 1959 kurz vor der Übernahme durch Daimler, was der Industrielle Herbert Quandt mit dem Kauf von Anteilen zu verhindern wusste. Damals überstrahlte der Mercedes-Stern die gesamte Autoindustrie. Das Wort vom Marken-Image war noch weitgehend unbekannt und niemand auf der Welt zweifelte daran, dass Mercedes-Benz die besten Autos der Welt baute. Jeder Investmentbanker, jeder Automobil-Experte, jeder Analyst hätte bis in die neunziger Jahre seine rechte Hand verwettet, dass die Marke mit dem Stern für alle Ewigkeit die Image-Spitze des automobilen Weltgeschehens einnehmen würde.

Davon kann heute keine Rede mehr sein.

Und so ist es auch kein Wunder, dass die nach unten offene Image-Skala nun schon zum zeiten Mal die Reihenfolge ausweist, die Daimler-Chef Dieter Zetsche und vielen tausend Mitarbeitern überhaupt nicht gefallen kann: „Der dritte Platz ist auf Dauer nicht akzeptabel“, kritisiert ein Daimler-Manager, „wir müssen jetzt richtig Gas geben, damit wir wieder an die Image-Spitze kommen.“ Die Vorgabe von Dieter Zetsche lautet denn auch ziemlich unbescheiden, dass Mercedes-Benz bis 2020 „in allen Bewertungskriterien, in Umsatz, Stückzahlen und Qualität die Nummer eins sein wird“.

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Was bei solchen Prognosen immer außer Acht gelassen wird: dass auch die Konkurrenz nicht stehen bleibt.

„Die Marke BMW hat derzeit eine besonders hohe Strahlkraft“, heißt es beim ADAC.. „Ihren Vorsprung zur Konkurrenz konnten die Bayern im Vergleich zum Vorjahr sogar noch ausbauen.“

Seit 2001 bewertet der ADAC die Marktstärke aller relevanten Hersteller auf dem deutschen Automobilmarkt. Benotet werden Image, Marktstärke, Kundenzufriedenheit, Produktstärke, Umweltverhalten sowie Sicherheitsausstattung. Damit ist der AutoMarxX ein wichtiges Instrument zur Einschätzung des gesamten deutschen Pkw-Markts und wird von den Autoherstellern sehr ernst genommen.

Obwohl Mercedes-Benz insgesamt auf dem dritten Platz gelandet ist, liegt die Marke bei den Kriterien Sicherheit und Umwelt imagemäßig auf dem 1. Platz. Bei der Kundenzufriedenheit zeigt Mercedes im Vergleich zu Audi und BMW Schwächen.

Auf dem 4. Platz der Gesamtwertung findet sich Volkswagen vor Lexus und Porsche. Man muss die Auswertung schon differenziert lesen, um die wahren Ausreißer zu finden. In Sachen Kundenzufriedenheit liegt Lancia auf dem letzten Platz, Jaguar und Subaru sogar noch vor BMW, während Porsche die zufriedensten Kunden hat. Im Gesamtranking liegt Jeep hinter Chevrolet auf dem letzten Platz, ganz besonders im Kriterium Umwelt.