Pep Guardiola hält eine Ansprache

Werbung ist die hohe Kunst, Menschen für eine Botschaft zu interessieren. Wenn das mit intelligentem Humor geschieht, ist das um so besser. Während ich vor ein paar Tagen die nachgerade depressive Werbung von Toyota kritisiert habe (siehe weiter unten), verdient die neueste Audi-Werbung „högschde“ Anerkennung, um es mit Jogi Löw zu sagen, der hier allerdings keine Rolle spielt.

Denn es ist sein Kollege Pep Guardiola, der offenbar seiner Bayern-Mannschaft ins Gewissen redet. Wenn der Spanier mahnt: „Vergesst Eure Erfolge!“, klingt das wie eine Ansprache zum Beginn der neuen Bundesliga-Saison. Der mittlerweile ordentlich deutschsprachige Pep blickt ernst und sagt, „dass jedes Ziel nur der halbe Weg zum nächsten“ sei und es deshalb darauf ankomme, „immer weiter“ zu denken. Und zwar „so weit, dass Euch keiner einholen kann“. Das passt so richtig in die fußballverdichtete Gegenwart. Der Spot soll erstmals in der Halbzeitpause am 14. Juni im WM-Länderspiel der Gruppe C Kolumbien gegen Griechenland im deutschen Fernsehen gezeigt werden. Der Zuschauer wird überrascht sein, denn Guardiola spricht nicht zu den Bayern-Stars, sondern – wie nach einem dramaturgisch perfekten Kameraschwenk sichtbar wird – zu Audi-Mitarbeitern. Die vermeintliche Fußballkabine erweist sich als das Arbeitsumfeld der Audi-Ingenieure. Sie springen ein, als der Trainer seine Definition von Erfolg auf den Punkt bringen will: „Vorsprung!“

Der Spot hat sechs von fünf möglichen Sternen verdient. Das ist intelligenter Humor, der den Zuschauer einfängt, fasziniert und neugierig macht (wenn der spot nicht tausendmal wiederholt wird). Denn es stimmt tatsächlich. Sowohl für die Fußballspieler als auch für Ingenieure, ja für alle werktätigen Leistungsträger und solche, die es werden wollen, gilt, dass man sich nicht auf Lorbeeren ausruhen darf. Das klingt banal, wird aber zu einer ernst zu nehmenden Lebensweisheit, die wir oft ignorieren. Und es tut gut, sie sich wieder bewusst zu machen.

Erfolge sind nichts, wenn sie nicht weitere nach sich ziehen. „Vorsprung beginnt im Kopf“, ist der Spot überschrieben, den die Kreativagentur Philipp und Keuntje entwickelt hat. Dass der Spot mit Guardiola perfekt zur Marke passt, meint sicher nicht nur Giovanni Perosino, Leiter der Audi-Marketing Kommunikation. Auch die Audi-Fans werden das so empfinden. „Pep Guardiola steht für eine Haltung, die perfekt zu Audi passt: Sich nie mit dem Status quo zufrieden zu geben, nach vorne zu schauen anstatt sich auf Erfolgen auszuruhen“, sagt Perosino. Sicher gilt dies auch für andere Marken, aber Audi hat diesem Selbstverständnis nun ein Gesicht gegeben.

„Der Film vermittelt eine starke Botschaft mit einfachen Mitteln. Die reduzierte Optik in Schwarz-Weiß und fast ohne jede akustische Begleitung unterstreicht die Präsenz von Pep Guardiola und seine charakteristische Gestik und Mimik“, erläutert der Leiter Kreation/Verkaufsmedien im Bereich Marketing der Audi AG, Michael Finke. Wirklich gelungen.