Man kann es sich in etwa vorstellen, wie die Marketing-Experten bei Jaguar diskutierten, um das Image der Traditionsmarke in die Schwerelosigkeit surrealistischer Fantasien zu katapultieren. Vorgabe: unbedingt weit weg von automobiler Leidenschaft.

Markenrelevanten Ideen, die automobile Legenden der Vergangenheit und Gegenwart erkennen ließen, wurde der Daumen nach unten gezeigt. Was ins woke abgefahrene Weltbild passte, wurde beklatscht. Gefördert und beklatscht wurde ein Weltbild, in dem automobile Werte keinerlei Existenzberechtigung haben, das Automobil eher als moralischer Ballast in Erscheinung treten kann.

Sieht so die Kunden-Welt der Jaguar-Gemeinde aus?

In den Kreativ-Meetings mit Agenturen wurde der totale Bruch traditioneller Werte beschlossen, die auch nur im Ansatz die Marke Jaguar als automobile Pretiose andeuteten. Um ja kein Auto im Bild erscheinen zu lassen, wurden augenscheinlich Figuren aus dem Cirque-du-soleil-Milieu entlehnt, die Traditionsmarke in ein befremdliches Umfeld zu transferieren.

Was haben sie sich bloß dabei gedacht?

Das wird auch nicht in der Pressemitteilung voller überspannter Erklärungen deutlich, die geradezu durchgeknallt klingen: Was ist denn mit „Exuberant Modernism“ gemeint? Wie kann überschwängliche und falsch definierte Modernität auf das Image einer automobilen Traditionsmarke einzahlen? Da kann man nur auf die Comic-Sprache zurückgreifen: „Kotz, würg, brech!“

Ein Jaguar-Logo aus dem kreativen Abgrund

„Die Transformation von Jaguar werde durch diesen Begriff geprägt – eine kreative Philosophie, die allen Aspekten der neuen Jaguar Markenwelt zugrunde liegt.“ Wenn diese neue Markenwelt so ausdruckslos sein soll wie die gelangweilten Gesichter dieser hier gezeigten Protagonisten, schlafen einem nicht nur die Füße ein. „Wenn Jaguar nicht mit neuen Modellen das Überleben schafft, dann ist diese Art Markenauftritt der kreative Abgrund“, sagt uns ein ehemaliger Jaguar-Manager. „Diese gewaltsame Veränderung des Markenauftritts kann falscher nicht sein. Nicht etwa, weil nun ein Shitstorm die Verantwortlichen überrollt, sondern weil eine Markenwelt und ihre Wahrnehmung immer auch die Vergangenheit erkennen lassen muss. Ganz besonders bei einer so wertvollen und etablierten Marke wie Jaguar.“

Der Jaguar verblasst beim Sprung in den Abgrund                                                                     Alle Fotos:Jaguar

Nochmal originales Erklärungsgeschwurbel aus dem Hause Jaguar, das sich liest wie aus der KI-Abteilung. Die Transformation „umfasst mutige Designs, unerwartetes und anderes Denken und schafft einen Markencharakter, der durch furchtlose Kreativität Aufmerksamkeit erregt.“ Und weiter: „Jaguar hat seine Wurzeln in der Originalität. Unser Gründer Sir William Lyons war davon überzeugt, dass ein Jaguar eine Kopie von nichts sein sollte.“