„Ist das der/die typische Jaguar-Fahrer/in“?, fragte ich im November letzten Jahres an dieser Stelle (https://automotive-opinion.com/2024/11/28/ist-das-der-die-typische-jaguar-fahrer-in/) und stellte das nicht nur rhetorisch in Frage. Der jetzt erfolgte Rücktritt des Jaguar-CEO Adrian Mardell war längst überfällig. Nicht nur wegen der Werbung, auch die Total-einstellung der Verbrenner-Produktion wird von Experten als dramatischer Strategie-Fehler verurteilt.

Zwar hat der CEO nicht allein diese überzogen woke, diese „kranke Positionierungskampagne“ (ein Jaguar-Verkäufer) kreiert, aber er hat sie zugelassen im Glauben, dass es die Agenturen schon richtig machen, wenn sie dem woken Zeitgeist noch voraus sprinten. Eigentlich unglaublich, dass so ein „Kreativ-Exzess“ überhaupt an den Verantwortlichen im Hause Jaguar Land Rover vorbei gelangen konnten. „Da muss einer unter Drogen gestanden haben“, vermutet ein ehemaliger Jaguar-Manager. „Jaguar-Werbung ohne ein einziges Auto zu zeigen, ist ein Witz!“ Nicht nur weil in der Kampagne Autos überhaupt nicht zu sehen waren, sondern vor allem weil die bunte Schar skurriler Protagonisten alles suggerierten, nur nicht automobile Leidenschaft.

Selbst US-Präsident Trump fiel auf, dass hier etwas schiefgelaufen sein muss. Tesla-Boss Elon Musk fragte auf seiner Hausplattform X „Verkauft ihr Autos?“. Die verantwortliche Agentur „Accenture Song“, die auf ihrer Website sogar behauptet, Marken für ihre Kunden mit Kreativität und Intelligenz deutlicher und sichtbarer zu machen. Selten, nein eigentlich nie zuvor ist eine Werbeagentur mit ihrer Kreativität so gescheitert wie bei Jaguar. Mit dem Rücktritt des Jaguar-Chefs ist es offensichtlich nicht getan. Zahlreiche Köpfe der Marketingabteilung dürften binnen Wochen in eine ungewisse Zukunft rollen. Die Agentur entschuldigt sich, schließlich habe auch der Wechsel vom Verbrenner zum E-Mobil eine radikale Anmutung. Dem habe man mit der Kampagne vorausgehen wollen. Andere sagen: Wie kann man nur eine Traditionsmarke so desaströs ruinieren?“

Das Ergebnis der Werbung aus exaltierten Kreativ-Hirnen: Im April 2025 hat Jaguar in Europa nur 49 Jaguar-Fahrzeuge verkauft, das ist ein Rückgang von 97,5 Prozent! Allerdings ist das nicht allein der verunglückten Neu-Positionierung geschuldet. Die Werbung sollte schließlich den Strategiewechsel vom Verbrenner zum E-Antrieb kommunizieren. Auch die Entscheidung, die Verbrenner-Produktion einzustellen, wurde von den Traditionskunden mit Grausen vernommen. Nicht einmal die produzierten Verbrenner werden verkauft, sie stehen sich bei Händlern in Europa die Reifen platt. 2026 soll die E-Mobilität bei Jaguar weltweit ausgerollt werden. Allerdings sind jetzt schon Stimmen bei Jaguar zu hören, die die Transformation zur E-Mobilität zumindest bremsen wollen.