Selbst die Vorstandskollegen Andreas Renschlers waren am Dienstagnachmittag überrascht, als sie vom Weggang des Produktions- und – Einkaufsvorstands Mercedes-Benz erfuhren. Dieter Zetsche soll sehr nervös gewesen sein, als es in einer Sitzung um die Ad-hoc-Meldung und die Kommunikation der Personalie Renschler ging.
Anders als die Stuttgarter Zeitung und das sich darauf berufende Handelsblatt berichten, wird Renschler nicht unmittelbar zu Volkswagen wechseln. Eine Sperrklausel im Vorstandsvertrag verbietet dies für zwei Jahre. Danach allerdings kann Renschler tun und lassen, was er will. In seinem Freundeskreis geht man allerdings davon aus, dass er in seinem Schaffensdrang nicht so lange warten will und vielleicht außerhalb der Autoindustrie tätig werden könnte.
Es ist auch nicht anzunehmen, dass der Aufsichtsrat Renschler entgegengekommen sein und die Sperrklausel aufgehoben haben könnte. „Dann hätte sich der Aufsichtsrat der Untreue verdächtig gemacht, denn das wäre ein Schaden für Daimler gewesen.“ Der Aufsichtsrat könne gar nicht gegen die Interessen des Unternehmens handeln. „Und der sofortige Wechsel zu Volkswagen Nutzfahrzeuge wäre ganz klar ein Verstoß gegen alle Regeln der Unternehmensführung.“
Bei Daimler war am Mittwoch kaum an Arbeiten zu denken. Der Weggang Renschlers ist Thema Nummer eins. Selbst aus dem Führungskreis ist deutliche Kritik zu hören: „Das Bedauern Zetsches ist pure Heuchelei. Einen guten Mann lässt man nicht ziehen. Es sei denn, man hat selbst ein Interesse daran und freut sich drüber“, lässt ein Manager Dampf ab. Und: „Nun haben Porth und Bernhard Oberwasser. Porth ist wieder im operativen Van-Geschäft verantwortlich und Bernhard hat seinen schärfsten Gegner los. Ich fürchte, dass die Probleme jetzt erst anfangen.“ Beide würden wieder um die Kronprinzen-Position kämpfen und sich Chancen ausrechnen, Zetsche beerben zu können.
Im Hause Daimler kursieren zwei Gerüchte: Renschler habe von Aufsichtsratschef Bischoff Klarheit haben wollen, ob er als Z-Nachfolger gilt. Und Renschler habe darauf gedrungen, die Alleinherrschaft bei Mercedes-Benz übertragen zu bekommen. Hier ist ja Dieter Zetsche in seiner Doppelfunktion als Konzern- und Mercedes-Chef positioniert. Als sicher gilt, dass Renschler Forderungen gestellt hat, die ihm nicht erfüllt worden sind. Renschler habe erst am Montag Zetsche wissen lassen, dass er gehen werde.
Ex-BMW und VW-Vorstand Bernd Pischetsrieder soll Autokompetenz in dern Daimler Aufsichtsrat bringen
Das war für viele eine Überraschung: Daimler holt sich nächstes Jahr Ex-BMW- und Ex-VW-Chef Bernd Pischetsrieder, den Ex-Bosch-Manager Bernd Bohr und Siemens-Chef Joe Kaeser in den Aufsichtsrat. Damit soll Forderungen aus Aktionärskreisen nach mehr Autokompetenz im Daimler-Aufsichtsrat entsprochen werden. Linde-Chef und Car Guy Wolfgang Reitzle ist wohl angesprochen worden, kommt aber (vorerst?) nicht.
Daimler-Aufsichtsratschef Manfred Bischoff war sich nicht ganz sicher, ob seine Idee, den Linde-Chef Wolfgang Reitzle in den Daimler Aufsichtsrat zu holen, Erfolg versprechen würde. Immer wieder klopfte er im Freundeskreis Meinungen zu Reitzle ab, die in Sachen automobiler Kompetenz Reitzle zwar allerhöchstes Lob zollten, aber alle einen Hinweis auf das mit Reitzle zu erwartende Konfliktpotenzial enthielten: „Mit WR im Aufsichtsrat hätten der Daimler-Vorstand und besonders Dieter Zetsche kein leichtes Spiel“, sagt ein Manager aus dem Führungskreis eines deutschen Unternehmens, der die Daimler-Internas sehr gut kennt. „Reitzle kann in der Autoindustrie auch nach zehn Jahren Linde keiner etwas vormachen. Er könnte auch heute aus dem Stand jedes Automobilunternehmen der Welt erfolgreich führen“, lobt ihn ein ehemaliger BMW-Vorstandskollege. „Was er aus dem provinziellen Bauchladen Linde gemacht hat, würde er auch bei Daimler schaffen und im AR zumindest anstreben: die unumstrittene Nummer eins im Premium-Segment zu werden.“
Allerdings müsste Reitzle dazu CEO werden, ein Posten im Aufsichtsrat reicht dafür nicht unbedingt aus. Der Aufsichtsrat hat vor allem eine kontrollierende Funktion, Eingriffe ins aktuelle Tagesgeschäft lässt das Aktienrecht nicht zu. Anders sieht das ein Weggefährte: „Reitzle wäre auch im Daimler-AR eine treibende Kraft, die Druck auf den Vorstand machen würde. Er würde alles sehr kritisch hinterfragen: Wie konnte China so in die Binsen gehen? Ist die Zusammenarbeit mit Renault für einen Premium-Hersteller strategisch wirklich richtig? Wo soll Daimler in 20 Jahren stehen? Luxus-Fahrzeuge oder preiswerte Massenprodukte? Ist es gut, Autos mit hohen Abschlägen in den Markt zu drücken? Es gibt viele unbeantwortete Fragen, deren Beantwortung Reitzle gnadenlos einfordern würde.“
Die angestrebte, bis heute aber nicht bestätigte Berufung von Bernd Pischetsrieder ist wohl die größte Überraschung. Noch vor kurzem hatte er gegenüber Freunden erklärt, neben seinem Amt als AR-Vorsitzender der Münchner Rück (seit Anfang 2013) kein weiteres Mandat mehr zu übernehmen. Es muss wohl an der Überzeugungskraft von Daimler-AR-Chef Manfred Bischoff gelegen haben, Pischetsrieder ein Ja zu entlocken. Andererseits ist es auch kein Geheimnis, dass „Pischi“, wie ihn seine Freunde nennen, „Autos über alles liebt“. Er ist seit Sommer Mehrheitsgesellschafter bei einem Oldtimer-Händler am Chiemsee, was ihn nicht auszufüllen scheint.
Dass Bischoff Reitzle holen wollte, ist keine Spekulation. Warum es nicht dazu kommen wird, ist unklar. Keinesfalls sind es Zweifel an seiner Kompetenz. Aber: Reitzle hat in immer wieder deutlich gemacht, was in Deutschlands Autoindustrie falsch laufe und dabei oft die Daimler AG erwähnt. Ob Bischoff von seinem Plan abrückte oder ob Reitzle ihm schließlich abgesagt hat, ist nicht überliefert. Vielleicht scheitert Reitzles Berufung in den Aufsichtsrat der Daimler AG auch an Bedingungen, die zur Zeit nicht zu erfüllen sind. Wie gerüchteweise verlautet, könnte auch der Vorsitz im Aufsichtsrat von Siemens bald frei werden, sollte AR-Chef Cromme es nicht gelingen, seine angefochtenen Position zu festigen. Auch hier wäre der Technologie-affine Unruhestifter, besser: Motivator Reitzle eine gute Wahl. Und sicher nicht uninteressiert.
Möglicherweise scheut Bischoff vor allem einen Konflikt Reitzle/Zetsche. „Zoff im Aufsichtsrat will Bischoff um alles in der Welt vermeiden“, sagt ein Insider. „Bischoff ist eher konfliktscheuer Moderator als diskussionsfreudiger Kritiker. Vielleicht hat Reitzle bei ersten Gesprächen zu deutlich gesagt, was sich ändern müsste und damit klar gemacht, dass er sich nicht mit einer Rolle als Aufsichtsrat ohne Einfluss abfinden würde. Das könnte Bischoff verschreckt haben. Und große Veränderungen oder Konflikte will der Vorsitzende während seiner Amtszeit sicher vermeiden.“ Das ist allerdings Spekulation. Außerdem ist Reitzle ja nicht endgültig von der Liste potentieller AR-Kandidaten beim Daimler zu streichen. Auf der Hauptversammlung im April 2014 werden sicher Fragen dazu gestellt.
Interessant, was aus der Wolfsburg zu hören ist. Dort bezog Pischetsrieder noch bis 2012 sein Gehalt als VW-Vorstand. Sicher ist man not amused, dass der Ex-VW-Boss nun für einen Wettbewerber arbeitet, wenn auch nur im Aufsichtsrat. Dass er in Wolfsburg kaum je Freunde hatte und dort nicht gerade als erfolgreich eingeordnet wird, ist im von Sarkasmus triefenden Kommentar eines VW-Managers wahr zu nehmen: „Pischi ist dann wohl unser bester Mann beim Daimler.“
Das ist mehr als eine Überraschung: Während die Grünen im Bundestag die Entscheidung des französischen Industrieministers begrüßen, verschiedene Modelle von Mercedes-Benz wegen der Befüllung mit dem alten Kältemittel nicht auf dem Markt zuzulassen, verteidigt ausgerechnet Greenpeace die Entscheidung der Daimler-Tochter. Mercedes-Benz hat bei Crashtests eine „extreme Brandgefahr“ mit dem neuen Kältemittel R1234yf festgestellt. Bei simulierten Unfällen leckte eine Leitung und das Kältemittel setzte das Fahrzeug spektakulär in Brand. Die EU-Kommission will das nicht akzeptieren und dringt auf den Beschluss, künftig nur noch das neue Kältemittel zu verwenden. 82 Fahrzeuge sollen bereits bei Tests gebrannt haben, weshalb Daimler entschieden hat, dass Sicherheit vorzugehen habe.
Nun hat sich Wolfgang Lohbeck von Greenpeace massiv für Daimler in die Bresche geworfen und deutlich gemacht, dass EU-Regelungen, die angeblich die Umwelt schützen sollen, geradezu umweltschädlich sein können. Nebenbei: Wer hat denn in Brüssel bei der Vorschrift nach Sparlampen danach gefragt, wie die giftigen Schwermetalle in den Leuchten entsorgt werden können? Auch beim neuen Kältemittel scheint es sich um pures Umweltgift zu handeln. Die Grünen im Bundestag sollten sich bei Greenpeace informieren, statt blind Daimler zu kritisieren. Hier das Interview mit dem Greenpeace-Verkehrsexperten Wolfgang Lohberg auf der Website Greenpeace.de, der allerdings auch deutlich macht, nun nicht auf Seiten Daimlers insgesamt zu stehen.
Wie kommt es, dass Greenpeace sich für das von Daimler verwendete Mittel R134a stark macht, obwohl es der Umwelt schadet?
Wolfgang Lohbeck:Greenpeace macht sich weder für R134a stark, noch schlagen wir uns auf die Seite von Daimler. Sondern wir wenden uns gegen die Einführung neuer schädlicher FCKW– Nachfolgesubstanzen wie das Kältemittel R1234yf. Seit 1991 setzt Greenpeace sich für natürliche Kältemittel ein. Mit dem Greenfreeze- Kühlschrank haben wir auf dem Gebiet der Haushaltstechnik erstmals bewiesen, dass F-Gase nicht nur schädlich, sondern auch technisch völlig überflüssig sind.
Wie ist denn die Umweltbilanz des neuen Kältemittels?
Wolfgang Lohbeck: Nicht so rosig wie es von den Herstellern des Mittels Honeywell und Dupont verbreitet wird. Zwar trägt das neue Mittel tatsächlich weniger zum Treibhauseffekt bei. Aber die tatsächlichen Folgen dieser neuen Generation von FCKW– Nachkommen ist völlig unabsehbar. Natürlich schmerzt es uns, dass damit eine längere Übergangszeit für R 134a verbunden ist. Im Vergleich zur Etablierung neuer FCKW– Nachfolgergase ist sie das kleinere Übel.
Die EU droht Daimler mit Strafzahlungen, wenn die Stuttgarter das ältere Kältemittel weiter einsetzen, Frankreich sogar mit einem Zulassungsverbot für Mercedes-Modelle. Was muss nach Ansicht von Greenpeacenun passieren?
Wolfgang Lohbeck: Rechtlich bewegt sich Frankreich auf sehr dünnem Eis. Unsere Nachbarn beziehen sich bei ihrem angedrohten Verbot auf den sogenannten Artikel 29 der Zulassungsverordnung. Dieser erlaubt, Schutzmaßnahmen zu ergreifen, wenn „ein erhebliches Risiko für die Sicherheit im Straßenverkehr“ gegeben ist. Dieses besteht aus unserer Sicht aber nicht. Die EUsollte Daimler eine vorübergehende Nutzung des alten Kältemittels erlauben, diese Frist aber knapp bemessen. Sichere und umweltfreundliche Alternative stehen nämlich längst bereit.
Wie sieht diese Alternative aus?
Wolfgang Lohbeck: Die ideale Klimaanlage ist keine Klimaanlage. Denn jede Klimaanlage erhöht den Spritverbrauch erheblich. Wenn aber Klimaanlagen wie heute üblich in nahezu allen Modellen verbreitet sind, müssen sie mit natürlichen Kältemitteln arbeiten. CO2 ist beispielsweise ein bewährtes und effizientes natürliches Kältemittel. Die deutschen Autobauer haben sich prinzipiell schon 2007 für CO2 als Kältemittel entschieden und die neuen F- Gas-Kältemittel ausdrücklich abgelehnt.
Haben die Autobauer dann nicht versagt, in dem sie sich mit ihrer Position nicht durchsetzen konnten?
Wolfgang Lohbeck: Zunächst hat die EU versagt: Anstatt nur den maximal zulässigen Treibhauswert (GWP 150) als Obergrenze festzulegen, hätte sie damals schon ausdrücklich F-Gas- basierte Kältemittel verbieten müssen. Das wäre nach den Erfahrungen mit FCKW und FKW zu erwarten gewesen. Vor allem vor dem Hintergrund, dass die EU selbst zur gleichen Zeit an einer Richtlinie zum Verbot von eben diesen F-Gasen gearbeitet hat. Dass die deutschen Hersteller sich dem internationalen Druck der Chemielobby gebeugt haben, war natürlich ebenfalls ein Fehler.
Sind Daimler und Greenpeace jetzt beste Freunde?
Wolfgang Lohbeck: Natürlich nicht. Daimler baut von den deutschen Premiumherstellern die Autos mit dem höchsten Durchschnittsverbrauch. Das sehen wir kritisch. Aber den Mut von Daimler, den Einsatz des von der EU seit Jahresbeginn gesetzlich vorgeschriebenen Kältemittels in Klimaanlagen abzulehnen, begrüßen wir dagegen sehr. Wir werden Daimler weiterhin kritisch beobachten und fordern, dass sie zu einer schnellen Lösung kommen.
Wenn am 1. August dieses Jahres Dr. Jens Thiemer seinen neuen Job als Leiter der Marketingkommunikation bei Mercedes-Benz antritt, sind die Erwartungen hoch. Nicht etwa, weil Thiemer in zu große Schuhe seines Vorgängers schlüpfen müsste, sondern weil die Marke mit dem Stern wieder einmal neu ausgerichtet und nachdrücklicher als Premium-Marke positioniert werden soll.
Vorgänger Anders-Sundt Jensen hatte sich redlich bemüht, Mercedes-Benz in der öffentlichen Wahrnehmung verstärkt positiv zu verankern, zu verjüngen und als modernes Lifestyle-Produkt zu vermitteln. Die eingeschlagene Richtung hat aber offensichtlich nicht den erhofften Erfolg gezeitigt. Wäre Jensens Wirken so gut gewesen, wie es die offiziellen Abschiedshymnen künden, hätte man sicher keinen neuen Mann an Bord geholt, der Jensens Arbeit und die seines Vorgängers Olaf Göttgens indirekt immer wieder kritisiert hat. Nun ist alles gespannt, was Jens Thiemer verändern will. Man muss nur in eine seiner Veröffentlichungen schauen, um darauf Antworten zu finden. So setzte sich der kommende Chef der Mercedes-Marketingkommunikation 2010 in der Automotive Agenda (Springer Fachmedien Wiesbaden) mit den Problemen der Organisationsstruktur bei Daimler und der implizierten Unsicherheit zur Entscheidungsfindung auseinander: „Erschwerend greift bei Daimler das Gesetz der Konzernkomplexität: endlose Abstimmungs- und Konsens-Schleifen zur richtigen Markenpositionierung, breit angelegte Kundenumfragen anstelle einer Analyse des tatsächlichen Käuferverhaltens, fehlendes Vertrauen ins Markenmanagement sowie die Angst vor der eigenen Courage, weiterhin konsequent auf bisherige Stärken zu bauen.“
Thiemer kommt auch gleich auf den Punkt, was ihm in der Mercedes-Markenkommunikation abhanden gekommen scheint: „Sicherheit – bis zur Jahrtausendwende noch einer der zentralen Werte der Marke, geriet nach zwei Überarbeitungsschleifen der Markenpositionierung immer weiter ins Abseits. Eingestuft als vermeintlich langweiliger Grundwert, wurde der Sicherheit kaum noch Chancen zugesprochen, Mercedes-Eignern Loyalität einzuimpfen und potenzielle Kunden zum Kauf zu animieren.“ Gerade in den Wachstumsmärkten komme dem Thema Fahrzeugsicherheit angesichts zunehmender Verkehrsdichte immer mehr Bedeutung zu. Außerdem sei das Thema eine Möglichkeit, sich vom Wettbewerb abzusetzen.
Weiter schreibt Thiemer: „Die Marke Mercedes-Benz ist in die Falle des ,Markenaktionismus’ getappt. Veränderungen, die der Kunde und die Gesellschaft angeblich fordern, haben dazu geführt, dass die Marke von ihren Kernwerten wie Qualität, Sicherheit und Zuverlässigkeit entseelt und aus der Kundensicht immer austauschbarer wurde.“
Kritisiert wird von Thiemer auch, dass das Markenversprechen von Qualität und Zuverlässigkeit immer wieder durch Qualitätsmängel ad absurdum geführt wurde. Wer wie beim Vierzylinderdiesel OM651 wegen defekter Injektoren liegen geblieben sei, könne dem Markenversprechen nichts abgewinnen. „Durch Vorfälle wie diesem setzt das Unternehmen, meistens aus falsch verstandenem Kosteneinspar-Gehorsam der Einkäufer, einen der potenziell zentralen Markenwerte aufs Spiel.“
Dass Thiemers Fundamentalkritik schon einige Jahre alt ist, spielt nicht wirklich eine Rolle, denn die Themen sind heute genauso relevant wie vor zwei oder drei Jahren. Der inzwischen abgeschlossenen Suche nach einem neuen Slogan – heute heißt er (noch) – Das Beste oder nichts – konnte Thiemer anscheinende nichts abgewinnen. Denn er schreibt: „Die anhaltende Diskussion um die Wiedereinführung eines Marken-Claims zeugt von Hilflosigkeit und Desorientierung. Dabei waren gerade die alten Slogans Die Zukunft des Automobils sowie Ihr guter Stern auf allen Straßen goldrichtig, um hinsichtlich der Marke die richtigen Kommunikations- und Assoziationsschwerpunkte zu setzen. Nicht wenige Daimler-Mitarbeiter und externe Beobachter fordern nach der endlich erfolgten Abschaffung des unseligen Soundlogos nun auch einen der beiden alten Slogans wieder zurück.“ Wie Jens Thiemer zum aktuellen Slogan steht, wissen wir nicht, können es uns aber denken.
Auf jeden Fall möchte Thiemer die Grund-Kernwerte Sicherheit, Komfort, Zuverlässigkeit und Qualität wieder in den Vordergrund rücken. Vielleicht ist das der Grund, warum diese Themen bereits wieder eine sehr wichtige Rolle spielen, wie man z.B. bei der Vorstellung der neuen S-Klasse gespürt hat. Die Marke habe nichts von ihrem Pioniergeist in Sachen Sicherheit verloren, kommuniziere sie aber zu wenig, kritisiert Thiemer. Begriffe wie Eleganz, Dynamik und Souveränität nennt er inflationär.
Mercedes-Benz, so rät er, dürfe auch nicht auf die Wettbewerber starren. Es genüge, wenn sich die Marke wieder auf ihre Grundwerte besinne„Die Sicherheits-Erfolgsgeschichte von Mercedes-Benz hat alle Möglichkeiten, wiederholt und vor allem fortgesetzt zu werden. Dafür muss ein ganzheitliches Konzept erarbeitet werden, so wie es BMW der Branche in Sachen Nachhaltigkeit vormacht. Dabei ist Efficient Dynamic schon lange kein purer Marketingerfolg mehr, sondern Grundsatzthema und Teil der Unternehmenskultur. So wie Mercedes-Benz auch bei der Nachhaltigkeit immer noch zu bausteinartig denkt und sein Programm Blue EFFICIENCY als puren Umweltschutz und damit nur als fast schon lästigen Zusatznutzen ohne tief gehende Verankerung im Unternehmen kommuniziert, ist es auch bei der Sicherheit. Sie wird als ein Wert von vielen abgehandelt und verliert daher an Bedeutung.“
Er ist seit langem Marketing-Experte, versteht viel von Markenführung, hat viel Erfahrung mit der Marke Mercedes-Benz und kennt Daimler sehr gut, wo er bereits neun Jahre gearbeitet hat: Dr. Jens Thiemer ist (noch) Partner bei der Kommunikationsberatung CNC – Communications & Network Consulting AG und leitet dort die internationale Rebranding und Marketing Practice. Vor seiner Zeit bei CNC war Thiemer neun Jahre in verschiedenen Management-Funktionen bei der Daimler AG tätig, u.a. als Leiter der globalen Marketingkommunikations-strategie und der Markenkommunikation Retail.
Nicht ohne Delikatesse ist, dass Thiemer in jener Firma Partner ist, die der ehemalige Daimler-Kommunikationschef Dr. Christoph Walther einst gegründet hat, nachdem er bei Daimler ausgeschieden war. Thieme hat sich immer wieder kritisch zur Markenkommunikation Mercedes-Benz geäußert. Und er wird, so ist zu vermuten, mit Vertriebschef Dr. Joachim Schmidt mehr als einmal hintergründige Beratungsgespräche geführt haben, die Schmidt offensichtlich davon überzeugt haben, dass der bisherige Marketingchef Anders-Sundt Jensen besser dem hoch qualifizierten Thieme seinen Stuhl überlassen sollte.
Offiziell liest es sich durchaus positiv: „Anders-Sundt Jensen hat die Modernisierung der Marke Mercedes-Benz gezielt vorangetrieben und einen wesentlichen Beitrag zur erfolgreichen Markteinführung unserer neuen Kompaktwagenmodelle geleistet. Zur Ansprache neuer Zielgruppen hat er unsere digitalen Aktivitäten deutlich ausgebaut und die Marke Mercedes-Benz durch neue Formate modern inszeniert. Außerdem hat er den Wiedererkennungseffekt unseres Markenauftritts international weiter gestärkt. Die Leitung des Bereichs Global Sales Development ist bei ihm in besten Händen“, sagte Dr. Joachim Schmidt ein wenig floskelhaft. Es klingt wie die Formulierung vom steten Bemühen in einem Arbeitszeugnis.
Modernisierung der Marke? Der „Pulsschlag einer neuen Generation“ hieß der Slogan zur A-Klasse, „der von der Stammkundschaft nicht als modern, sondern als Huldigung an den Jugendwahn und als Tritt in den alternden Hintern der treuen Bestandskunden verstanden wurde“, wie ein interner Kritiker meint. „Digital hat Mercedes den Zug der Zeit total verschlafen, Audi und BMW sind uns Lichtjahre voraus.“ Wiedererkennungswert des Markenauftritts? „Früher war Mercedes-Benz weltweit die klare Nummer eins im Premium-Segment, da war der Wiedererkennungswert doch selbstverständlich automatisch gegeben. Wir doktern nur noch an leeren Marketingformeln herum, die nichts bringen. Wir machen lieber Modenschau bzw. Fashion weeks anstatt unsere Produkte zu kommunizieren.“
Als sicher gilt, dass Jensen seinem Chef Schmidt nicht nur Freude gemacht hat. Wie aus dem Marketing zu hören ist, soll es von Beginn an immer wieder zu Meinungsverschiedenheiten zwischen beiden gekommen sein. Trotzdem hat die Zusammenarbeit mehr als drei Jahre gedauert. Dies wird allerdings nicht dem Marketing-Genius Jensens angelastet, sondern „dem schwachen Schmidt, der sich viel zu viel hat aufschwätzen lassen“, wie ein Insider zu wissen glaubt. Schmidt habe Jensen „viel zu viele Freiheiten gelassen“ und damit auch Fehler in der Markenkommunikation zugelassen. Nach Schmidts unerwarteter Rückkehr aus einer Abschiebeposition 2009 in die globale Vertriebsverantwortung habe Jensen schnell erkannt, dass Schmidt Entscheidungen gerne delegiert. „Schnellredner Jensen wusste Schmidt nicht zu überzeugen, aber zu überreden“, sagt ein Jensen nahe stehender Manager. Irgendwie habe dann diese Art der Zusammenarbeit nun doch ein Ende gefunden. Es sei nicht auszuschließen, dass diese Personalentscheidung von Dieter Zetsche initiiert worden ist, der persönlich ebenfalls unter immensem Erfolgsdruck stehe.
Wie dem auch sei. Was Dr.Thiemer vorhat, was er an der Markenkommunikation von Mercedes-Benz zu kritisieren hat, lesen Sie nächste Woche,
„Der Citan ist Zetsches ganz persönliches Projekt. Deshalb steht er auch beim Crash-Test-Desaster in der Management-Verantwortung“, kommentiert ein ehemaliges Daimler-Vorstandsmitglied das Scheitern des mit einem Mercedes-Stern verzierten Renault-Transporters im NCAP-Crashtest. Drei Sterne in einer Transporter-Klasse, in der Ford fünf Sterne für den in etwa vergleichbaren Transit bekommen hat. „Das ist mehr als blamabel. Nicht nur für Mercedes-Benz, sondern für Dieter Zetsche“, lästert ein hochrangiger Marketing-Manager.
Die Verärgerung im Hause Daimler ist groß. Führungskräfte aus dem Entwicklungsbereich nehmen kein Blatt vor den Mund. Sie hätten Zetsche schon 2011 gewarnt, gefleht, die Qualität des Renaults zu verbessern und das Debakel beim Citan vorhergesagt. Verstärkungen der Karosserie hätten allerdings viel Geld gekostet, das sollte aber gespart werden. „Unser Chef ist in Sachen Renault-Kooperation absolut beratungsresistent. Und der Citan-Crash wird nicht der letzte Un-Fall bleiben“, prognostiziert ein Entwicklungsingenieur. „Die Abkehr von unseren Marken-Kernwerten ist offensichtlich. Wir werden das noch sehr zu spüren bekommen. So macht man das Mercedes-Image eigentlich vorsätzlich kaputt.“
Ein Vertriebsmann schimpft: „Das ist für Mercedes-Benz eine Katastrophe.“ Der Manager hält das aktuelle Citan-Debakel gar für den „Anfang vom Ende des Herrn Zetsche“. Nun werde deutlich, dass die Vorbehalte im Aufsichtsrat durchaus berechtigt gewesen seien. „Der Dieter kann es nicht“, zitiert der Spiegel eine Führungskraft.
Während in der Presseabteilung bagatellisierend zu hören ist, dass der Citan die Vorgaben aus dem Lastenheft durchaus erfüllt hätte, nicht wirklich durchgefallen sei, stehen führende Entwicklungsingenieure kopf. Sie sind regelrecht sauer und auch ein wenig schadenfroh, weil man ihre Warnungen nicht ernst genommen hat. „Ein Mercedes hat nicht drittklassige Vorgaben zu erfüllen, sondern die Maßstäbe für Spitzenwerte vorzugeben.“
„Das ist durchaus vergleichbar mit dem A-Klasse-Umfaller beim Elchtest“, sagt der Ingenieur. Und er ergänzt: „Was viele schon vergessen haben: dass Zetsche damals Entwicklungschef bei Mercedes-Benz und auch mit verantwortlich für die Fahrwerkfehler der A-Klasse war.“ Die Warnungen seiner Entwickler habe Zetsche vor allem deshalb in den Wind geschlagen, weil er endlich ein Ergebnis für seine Renault-Strategie vorweisen wollte. Umbauten am Citan hätten nicht nur Millionen Euro, sondern mindestens ein Jahr Entwicklungszeit gekostet.
Immer wieder habe sich Dieter Zetsche „manchmal auch lautstark“ dafür eingesetzt, nun endlich wenigstens ein Renault-Daimler-Projekt schnell auf die Straße zu bringen. Zetsche habe den Citan zu seinem eigenen, ganz persönlichen Projekt gemacht. Alle Warnungen ignorierend habe er dabei fundierte Bedenken in den Wind geschlagen. Sogar der für die Transportersparte verantwortliche Volker Mornhinweg sei anfangs skeptisch gewesen, den Citan baugleich mit dem Renault Kangoo als Mercedes zu verkaufen. Doch der Widerstand des ehemaligen AMG-Chefs erlahmte offensichtlich schnell. „Aus Karriere-Gründen“, wie ein Kollege kommentiert. Mornhinweg sei dann schnell umgeschwenkt und habe seiner Mannschaft gesagt: „Wir machen das!“ Jetzt sei Mornhinweg schwer beschädigt, der bei der Vorstellung des Mercedes-Benz Citan den höheren Preis gegenüber dem Renault Kangoo noch so begründet hatte: „Ich bin davon überzeugt, dass viele künftige Kunden den Citan-Mehrwert aus Sicherheit, Design und Komfort entsprechend wertschätzen werden.“ Heute wissen wir, dass sich der angebliche Mehrwert an Sicherheit beim Crash-Test als leeres Versprechen erwiesen hat.
Wie zu hören ist, soll auch Mercedes-Vertriebschef Joachim Schmidt dagegen gewesen sein, dem Renault-Transporter einen Mercedes-Stern anzuschrauben. Er soll die Niederlassungen angewiesen haben, den Citan „möglichst weit weg von unseren Mercedes-Fahrzeugen zu platzieren“.
Zetsches Vorzeigeprojekt Citan sorgt allenthalben für Verstimmung im Hause Daimler. Und es scheint, als ob der Konzernchef mittlerweile ziemlich allein steht, wenn es um die Kooperation mit Renault geht. Einige in Zetsches Umfeld stellen mittlerweile die Verbindungen mit Renault insgesamt in Frage. „Es könnte sein, dass das ganze Projekt so endet wie unsere Zusammenarbeit mit Mitsubishi und mit Chrysler. Schon jetzt vergeuden wir endlos viel Manpower in Abstimmungs- und Strategiegesprächen bei Renault. Die Zweifel an der Sinnhaftigkeit der Kooperation überwiegen mittlerweile.“ Dass Zetsche in Bezug auf die Kooperation von Anfang an sehr dünnhäutig ist und durchaus zu ahnen scheint, dass die Marke erodieren könnte, zeigt ein Vorfall aus dem Jahr 2009: Da hatte der Stern von der „A-Klasse à la française“ geschrieben, was bei Zetsche einen Tobsuchtsanfall ausgelöst haben soll, wie Augenzeugen berichten.
Dass der Citan baugleich auch von der Renault-Billigmarke Dacia als Dokker verkauft wird, verstärkt die Zweifel an der Kooperation. Und der Marken-Claim „Das Beste oder nichts“ wird von unzufriedenen Mercedes-Kunden bereits mit „dann lieber nichts“ beantwortet. Es scheint, als ob die Marke Mercedes-Benz jetzt wirklich den Schwenk zur Massenmarke vollzogen hat, was manchen altgedienten Daimler-Mann verzweifeln lässt.
„Eine Billigmarke auf einer Stufe mit Mercedes-Benz – das geht überhaupt nicht“, sagt der Verkaufsleiter einer großen Mercedes-Niederlassung. „Langsam haben wir hier das Gefühl, dass Herr Zetsche keine Ahnung von Markenführung und unserer Premium-Marke Mercedes-Benz hat.“ In Kundengesprächen werde immer häufiger die Frage gestellt, warum Mercedes in die A-Klasse Renault-Motoren einbaut. „Und da fällt einem als Verkäufer nichts wirklich Sinnvolles als Antwort ein.“
Wie Realsatire klingt Dieter Zetsche in einem Interview zur Marken-Position: „Wenn man sich eine Marke als Persönlichkeit vorstellt, ist Mercedes-Benz der Klassenprimus: beste Noten bei Sicherheit, Qualität, Leistung.“ Ob er das heute auch noch so sagen würde?
