Die Kundenkommunikation mit gedruckten Magazinen ist für die deutschen Autohersteller seit Jahren ein höchst volatiles Instrument. Wenn Krise angesagt ist, werden Budgets gekürzt oder Magazine ganz eingestellt. Manchmal werden sie nur noch digitalisiert im Netz angeboten. Allerdings wird durch die Marktforschung immer wieder bestätigt, dass gedruckte Instrumente zur Kundenbindung wichtig sind.

Wie der renommierte Branchen-Informationsdienst LOUT jetzt berichtet, scheint BMW gerade dabei zu sein, über ein neues Print-Magazin nachzudenken. Siehe auch https://lout.plus/Experten/BMW-Magazin-alleine-stemmen-oder-bleiben-lassen.html

Die Hintergründe bleiben verschwommen. Eine Ausschreibung hat es jedenfalls nicht gegeben. BMW hat auf unsere Anfrage wie folgt geantwortet: „Was den von Ihnen erwähnten Artikel betrifft, möchten wir Ihnen gerne mitteilen, dass es derzeit bei BMW keine Bestrebungen gibt, wieder ein Printmagazin einzuführen. Weder sind konkrete Aufträge an Agenturen vergeben worden, noch liegen fertige Pläne vor, ein derartiges BMW Kundenmagazin auf den Markt zu bringen.“ Das klingt ein wenig wie der berühmte Satz, dass niemand beabsichtige, eine Mauer zu errichten…

Doch nur eine „Luftnummer“?

BMW hatte das Magazin 2018 eingestellt. Wie dem auch sei, bleibt es spannend. Dass die Gerüchteküche davon berichtet, dass das BMW Magazin von einer externen Crew konzipiert würde, im Magazin nur 40 Prozent BMW-Themen platziert werden sollen, der Rest „anderen Partnern“ angeboten würde, lässt an der Ernsthaftigkeit dieses Konstrukts zweifeln. Markenmagazine, bei denen mehrere Partner mitreden wollen, dürfen und können, verschwinden meistens schnell wieder in der Versenkung. Dreimaliges Erscheinen, wie die angeblich fürs Anzeigengeschäft verantwortliche Schweizer Agentur Affinity-Prime mitteilte, ist für Kampagnen-Anzigenkunden völlig uninteressant, ja selbst viermaliges Erscheinen ist fürs Anzeigengeschäft nicht die richtige Plattform, weil der Erinnerungsfaktor auch nach einem Vierteljahr nicht mehr vorhanden ist. Da das neue BMW Magazin laut Affinity schon im Oktober hätte erscheinen sollen, aber nicht erschienen ist, sind vorläufig Zweifel an der Realisierung mehr als angebracht. Der im Gerüchtenebel erwähnte Chefredakteur von Premiummedia Publishing, Berthold Dörrich, kommentiert die Fama vom BMW Magazin kurz, knapp, aber offenbar treffend: „Luftnummer!“.

Das BMW Magazin aus 1992

Aus meiner Erfahrung im Herstellen von Kundenmagazin für BMW, für die Ford Premier-Automotive Group und Mercedes-Benz kann ich nur sagen:Das Kundenmagazin einer starken Marke sollte sich unbedingt auf die Marke fokussieren. Ein verwaschenes Lifestylemagazin gleitet schnell in einen Themen-Bauchladen bereits existierender Magazine ab. Wenn das neue BMW Magazin tatsächlich nur 40 Prozent Marke kommunizieren, 60 Prozent beliebige Themen präsentieren soll, ist inhaltliche Beliebigkeit programmiert. Da gibt es schon jede Menge Druckwerke, die sich Kundenmagazin nennen, aber völlig an den Kunden-Interessen vorbei produziert werden.

Kundenkommunikation darf keine platte Werbung sein

Als ich für das BMW Magazin verantwortlich war, wollten sich manche im Vierzylinder als journalistische Instanz generieren und möglichst alle Themen außer BMW-Produkte im Magazin sehen. Diesen Sandkastenspielen eitler Selbstdarsteller bin ich nicht gefolgt und hatte mit dem damaligen PR-Chef Richard Gaul einen kongenialen Partner, der ebenso wie ich journalistische Glaubwürdigkeit für wichtiger hielt als von als Journalismus getarnten Werbebotschaften. Alle unsere Geschichten hatten einen Link zu BMW, ohne als platte Werbung zu erscheinen. Trotzdem ging unser Konzept weit über den Markentellerrand hinaus, aber immer assoziierbar mit der Freude am Fahren.

Mit mehreren Partnern sind dann endlose Diskussionen und Abstimmungs- bzw. Freigabe-Schleifen notwendig, bei denen – zugespitzt formuliert – auch noch die Abteilungssekretärin in der Poststelle ein Mitspracherecht beansprucht. Diese Konflikte führen dann auch in der Timeline der Produktion zu Unregelmäßigkeiten. Ständig Änderungs-Wünsche unterschiedlicher Geldgeber/Abteilungen nachzuschieben, macht eine redaktionelle Deadline obsolet. Da das BMW Magazin von Affinity Media schon für Oktober 2020 angekündigt war, aber nun subtil auf nächstes Jahr verschoben wurde, lässt ahnen, wie schwierig das Thema ist. Viele Köche verderben auch in Sachen Corporate Publishing den Brei.

Außerdem: Für Anzeigenkunden ist viermaliges Erscheinen im Jahr nach meiner Überzeugung und Erfahrung als Minimum unabdingbar. Und auch die Empfänger eines solchen Magazins sollen mit viermaligem Erscheinen angeregt werden, sich aufs nächste Magazin zu freuen. Bei einem selteneren Erscheinen gerät das Magazin in Vergessenheit und es entsteht die Wahrnehmung eines ab und zu erscheinenden Werbemittels, wie ich es von der BMW-Niederlassung ein bis zweimal im Jahr erhalte.

Wenn BMW das Magazin finanziell nicht alleine stemmen kann oder will, sollte man es bleiben lassen. Wenn es dennoch gelingt, habe ich mich die letzten 30 Jahre geirrt. Auch beim Premiummagazin für die Premier Automotive Group von Ford war jemand mein Gesprächspartner, der mir jeden Freiraum einräumte: Ex-BMW-Vorstand Wolfgang Reitzle und die dortige Marketingchefin Christina Hammer. Und beim Mercedesmagazin hatte ich auch wieder das Glück, mit Karlheinz Winkler einen Partner in der Gesamtverantwortung zu haben, der Angriffe auf unsere inhaltliche Unabhängigkeit aus der PR-Abteilung und dem Marketing abzuwehren verstand. Meine Devise von damals gilt auch heute noch: Man kann ein Kunden-Magazin nur gut machen, wenn einen jemand machen lässt.