„The return of Borgward“ – ist wohl die größte Enttäuschung auf dieser IAA

Borgward Coupé als Appetit-Anreger in Genf
Borgward Coupé als faszinierender Appetit-Anreger in Genf

Was beim Autosalon in Genf im März noch zu emotionalen Schauern automobiler Erregung und zu einem Hauch retronaler Gänsehaut geführt hat, entpuppt sich auf der IAA als langweiliges Me-too-Crossover in langweiligster Beliebigkeit ohne Charisma: Das soll die Wiederauferstehung der Marke Borgward sein???

Das hehre Versprechen mündet offensichtlich in ganz banalen SUV-Mainstream, kein bisschen originell, bar Borgwardscher Ästhetik, ja noch nicht einmal eigenständig geformt. Eine Mischung aus BMW X1 und Audi Q3, vielleicht mit einer Prise Ford oder Kia. „Auf einer Skala von 1 bis 10 bekommt dieser Borgward eine 3 – “, sagte mir ein renommierter Designer.

Apropos Design: Dafür ist der Norweger Einar Hareide verantwortlich, der schon bei Saab, Volvo und Rolls-Royce Marine tätig war. Die Design-Philosophie umschreibt er so, wie man es für jede andere Marke auf dem Globus formulieren könnte: „Wir müssen unseren Kunden voraus sein und das kulturelle und gesellschaftliche Umfeld verstehen, in dem sich ein Fahrzeug behaupten soll. Wenn wir das schaffen, können wir Produkte konzipieren, die mit innovativen Lösungen einen echten Mehrwert bieten und damit möglicherweise jetzt schon Antworten auf Fragen liefern, die unsere Kunden sich erst in Zukunft stellen werden. Borgward war bekannt dafür, mit jedem Fahrzeug Innovationen einzuführen, und das ist auch für uns eine Leitlinie“.

Die Wirklichkeit auf der IAA: Borgward ohne Charisma
Die Wirklichkeit auf der IAA: Borgward ohne Charisma

Aber das Design des neuen Borgwards allein ist es sicher nicht, Enttäuschung zu generieren. Es ist der fehlende Charakter, die Seele einer deutschen Kultmarke aus den Fünfzigern, die mit der bloßen Nennung des Namens noch lange nicht reanimiert ist. Es ist eine fatale Verzerrung der Wirklichkeit, wenn ein bekanntes Autoblatt dies als „die Rückkehr der Marke Borgward“ beschreibt. Ein Logo macht noch keine Marke.

Die Wahrheit ist, dass der chinesische Autohersteller Beiqi Foton die Markenrechte gekauft hat, jetzt eine Fabrik bei Peking hochzieht und ab Ende des Jahres dort den „BX7“ zunächst für den chinesischen Markt produzieren will. Bevor er nach Deutschland kommt, soll er in Indien und Brasilien verkauft werden. Mutmaßlich deshalb, um erst mal weniger anspruchsvolle Kunden zu bedienen, sprich: testen zu lassen, was qualitativ Sache ist.

Ex-Daimler-Manager und Borgward-Macher Ulrich Walker klingt sehr zuversichtlich. An der Entwicklung des ersten Borgwards nach der „Wiederauferstehung“ seien 1000 Ingenieure beteiligt, zum Start der Produktion würden 2500 Mitarbeiter beschäftigt. Zwei bis drei neue Modelle sollen jedes Jahr vorgestellt werden. Und in 2020 will die Marke mit dem Borgward-Logo ganz unbescheiden 800.000 Fahrzeuge im Jahr verkaufen.

Firmengründer Carl F.W. Borgward dürfte sich im Grabe umdrehen, weil sein Enkel Christian Borgward den Nimbus einer damals tatsächlich innovativen und prestigeträchtigen Automarke im Reißwolf des Trivialen zerstört. Was der Enkel gut gemeint hat, ist miserabel realisiert worden. Borgward wetteiferte einst sogar mit Mercedes-Benz und baute im P100 als erster Hersteller eine Luftfederung ein. Der Wagen galt als der Komfortabelste seiner Zeit. Wirtschaftlich hatte der Firmengründer allerdings kein Glück: 1961 musste er Konkurs anmelden.

Ob es der ehemalig Daimler-PR-Manager Karlheinz L. Knöss als umtriebiger Vizepräsident der Borgward AG schaffen wird, die Marke ohne Kern zu pushen, ist mehr als fragwürdig. Dass er beim Genfer Autosalon mit dem großartig geformten Borgward Coupé Appetit auf die Marke gemacht hat, dürfte ihm jetzt in Frankfurt um die Ohren fliegen. „Wir wollen Borgward als erschwingliche Premium-Marke positionieren“, sagt er.

Das haben wir auch schon von anderen gehört, die als so gut wie gescheitert gelten.

 

 

1 Kommentar zu "„The return of Borgward“ – ist wohl die größte Enttäuschung auf dieser IAA"

  1. Ist Störung der Totenruhe nicht eine Straftat?

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