Wenn am 1. August dieses Jahres Dr. Jens Thiemer seinen neuen Job als Leiter der Marketingkommunikation bei Mercedes-Benz antritt, sind die Erwartungen hoch. Nicht etwa, weil Thiemer in zu große Schuhe seines Vorgängers schlüpfen müsste, sondern weil die Marke mit dem Stern wieder einmal neu ausgerichtet und nachdrücklicher als Premium-Marke positioniert werden soll.

Vorgänger Anders-Sundt Jensen hatte sich redlich bemüht, Mercedes-Benz in der öffentlichen Wahrnehmung verstärkt positiv zu verankern, zu verjüngen und als modernes Lifestyle-Produkt zu vermitteln. Die eingeschlagene Richtung hat aber offensichtlich nicht den erhofften Erfolg gezeitigt. Wäre Jensens Wirken so gut gewesen, wie es die offiziellen Abschiedshymnen künden, hätte man sicher keinen neuen Mann an Bord geholt, der Jensens Arbeit und die seines Vorgängers Olaf Göttgens indirekt immer wieder kritisiert hat. Nun ist alles gespannt, was Jens Thiemer verändern will. Man muss nur in eine seiner Veröffentlichungen schauen, um darauf Antworten zu finden. So setzte sich der kommende Chef der Mercedes-Marketingkommunikation 2010 in der Automotive Agenda (Springer Fachmedien Wiesbaden) mit den Problemen der Organisationsstruktur bei Daimler und der implizierten Unsicherheit zur Entscheidungsfindung auseinander: „Erschwerend greift bei Daimler das Gesetz der Konzernkomplexität: endlose Abstimmungs- und Konsens-Schleifen zur richtigen Markenpositionierung, breit angelegte Kundenumfragen anstelle einer Analyse des tatsächlichen Käuferverhaltens, fehlendes Vertrauen ins Markenmanagement sowie die Angst vor der eigenen Courage, weiterhin konsequent auf bisherige Stärken zu bauen.“

Thiemer kommt auch gleich auf den Punkt, was ihm in der Mercedes-Markenkommunikation abhanden gekommen scheint: „Sicherheit – bis zur Jahrtausendwende noch einer der zentralen Werte der Marke, geriet nach zwei Überarbeitungsschleifen der Markenpositionierung immer weiter ins Abseits. Eingestuft als vermeintlich langweiliger Grundwert, wurde der Sicherheit kaum noch Chancen zugesprochen, Mercedes-Eignern Loyalität einzuimpfen und potenzielle Kunden zum Kauf zu animieren.“ Gerade in den Wachstumsmärkten komme dem Thema Fahrzeugsicherheit angesichts zunehmender Verkehrsdichte immer mehr Bedeutung zu. Außerdem sei das Thema eine Möglichkeit, sich vom Wettbewerb abzusetzen.

Weiter schreibt Thiemer: „Die Marke Mercedes-Benz ist in die Falle des ,Markenaktionismus’ getappt. Veränderungen, die der Kunde und die Gesellschaft angeblich fordern, haben dazu geführt, dass die Marke von ihren Kernwerten wie Qualität, Sicherheit und Zuverlässigkeit entseelt und aus der Kundensicht immer austauschbarer wurde.“

Kritisiert wird von Thiemer auch, dass das Markenversprechen von Qualität und Zuverlässigkeit immer wieder durch Qualitätsmängel ad absurdum geführt wurde. Wer wie beim Vierzylinderdiesel OM651 wegen defekter Injektoren liegen geblieben sei, könne dem Markenversprechen nichts abgewinnen. „Durch Vorfälle wie diesem setzt das Unternehmen, meistens aus falsch verstandenem Kosteneinspar-Gehorsam der Einkäufer, einen der potenziell zentralen Markenwerte aufs Spiel.“

Dass Thiemers Fundamentalkritik schon einige Jahre alt ist, spielt nicht wirklich eine Rolle, denn die Themen sind heute genauso relevant wie vor zwei oder drei Jahren. Der inzwischen abgeschlossenen Suche nach einem neuen Slogan – heute heißt er (noch) – Das Beste oder nichts – konnte Thiemer anscheinende nichts abgewinnen. Denn er schreibt: „Die anhaltende Diskussion um die Wiedereinführung eines Marken-Claims zeugt von Hilflosigkeit und Desorientierung. Dabei waren gerade die alten Slogans Die Zukunft des Automobils sowie Ihr guter Stern auf allen Straßen goldrichtig, um hinsichtlich der Marke die richtigen Kommunikations- und Assoziationsschwerpunkte zu setzen. Nicht wenige Daimler-Mitarbeiter und externe Beobachter fordern nach der endlich erfolgten Abschaffung des unseligen Soundlogos nun auch einen der beiden alten Slogans wieder zurück.“ Wie Jens Thiemer zum aktuellen Slogan steht, wissen wir nicht, können es uns aber denken.

Auf jeden Fall möchte Thiemer die Grund-Kernwerte Sicherheit, Komfort, Zuverlässigkeit und Qualität wieder in den Vordergrund rücken. Vielleicht ist das der Grund, warum diese Themen bereits wieder eine sehr wichtige Rolle spielen, wie man z.B. bei der Vorstellung der neuen S-Klasse gespürt hat. Die Marke habe nichts von ihrem Pioniergeist in Sachen Sicherheit verloren, kommuniziere sie aber zu wenig, kritisiert Thiemer. Begriffe wie Eleganz, Dynamik und Souveränität nennt er inflationär.

Mercedes-Benz, so rät er, dürfe auch nicht auf die Wettbewerber starren. Es genüge, wenn sich die Marke wieder auf ihre Grundwerte besinne„Die Sicherheits-Erfolgsgeschichte von Mercedes-Benz hat alle Möglichkeiten, wiederholt und vor allem fortgesetzt zu werden. Dafür muss ein ganzheitliches Konzept erarbeitet werden, so wie es BMW der Branche in Sachen Nachhaltigkeit vormacht. Dabei ist Efficient Dynamic schon lange kein purer Marketingerfolg mehr, sondern Grundsatzthema und Teil der Unternehmenskultur. So wie Mercedes-Benz auch bei der Nachhaltigkeit immer noch zu bausteinartig denkt und sein Programm Blue EFFICIENCY als puren Umweltschutz und damit nur als fast schon lästigen Zusatznutzen ohne tief gehende Verankerung im Unternehmen kommuniziert, ist es auch bei der Sicherheit. Sie wird als ein Wert von vielen abgehandelt und verliert daher an Bedeutung.“