Neuer Mercedes-Marketingchef Dr. Jens Thiemer

Er ist seit langem Marketing-Experte, versteht viel von Markenführung, hat viel Erfahrung mit der Marke Mercedes-Benz und kennt Daimler sehr gut, wo er bereits neun Jahre gearbeitet hat: Dr. Jens Thiemer ist (noch) Partner bei der Kommunikationsberatung CNC – Communications & Network Consulting AG und leitet dort die internationale Rebranding und Marketing Practice. Vor seiner Zeit bei CNC war Thiemer neun Jahre in verschiedenen Management-Funktionen bei der Daimler AG tätig, u.a. als Leiter der globalen Marketingkommunikations-strategie und der Markenkommunikation Retail.

Nicht ohne Delikatesse ist, dass Thiemer in jener Firma Partner ist, die der ehemalige Daimler-Kommunikationschef Dr. Christoph Walther einst gegründet hat, nachdem er bei Daimler ausgeschieden war. Thieme hat sich immer wieder kritisch zur Markenkommunikation Mercedes-Benz geäußert. Und er wird, so ist zu vermuten, mit Vertriebschef Dr. Joachim Schmidt mehr als einmal hintergründige Beratungsgespräche geführt haben, die Schmidt offensichtlich davon überzeugt haben, dass der bisherige Marketingchef Anders-Sundt Jensen besser dem hoch qualifizierten Thieme seinen Stuhl überlassen sollte.

Offiziell liest es sich durchaus positiv: „Anders-Sundt Jensen hat die Modernisierung der Marke Mercedes-Benz gezielt vorangetrieben und einen wesentlichen Beitrag zur erfolgreichen Markteinführung unserer neuen Kompaktwagenmodelle geleistet. Zur Ansprache neuer Zielgruppen hat er unsere digitalen Aktivitäten deutlich ausgebaut und die Marke Mercedes-Benz durch neue Formate modern inszeniert. Außerdem hat er den Wiedererkennungseffekt unseres Markenauftritts international weiter gestärkt. Die Leitung des Bereichs Global Sales Development ist bei ihm in besten Händen“, sagte Dr. Joachim Schmidt ein wenig floskelhaft. Es klingt wie die Formulierung vom steten Bemühen in einem Arbeitszeugnis.

Modernisierung der Marke? Der „Pulsschlag einer neuen Generation“ hieß der Slogan zur A-Klasse, „der von der Stammkundschaft nicht als modern, sondern als Huldigung an den Jugendwahn und als Tritt in den alternden Hintern der treuen Bestandskunden verstanden wurde“, wie ein interner Kritiker meint. „Digital hat Mercedes den Zug der Zeit total verschlafen, Audi und BMW sind uns Lichtjahre voraus.“ Wiedererkennungswert des Markenauftritts? „Früher war Mercedes-Benz weltweit die klare Nummer eins im Premium-Segment, da war der Wiedererkennungswert doch selbstverständlich automatisch gegeben. Wir doktern nur noch an leeren Marketingformeln herum, die nichts bringen. Wir machen lieber Modenschau bzw. Fashion weeks anstatt unsere Produkte zu kommunizieren.“

Als sicher gilt, dass Jensen seinem Chef Schmidt nicht nur Freude gemacht hat. Wie aus dem Marketing zu hören ist, soll es von Beginn an immer wieder zu Meinungsverschiedenheiten zwischen beiden gekommen sein. Trotzdem hat die Zusammenarbeit mehr als drei Jahre gedauert. Dies wird allerdings nicht dem Marketing-Genius Jensens angelastet, sondern „dem schwachen Schmidt, der sich viel zu viel hat aufschwätzen lassen“, wie ein Insider zu wissen glaubt. Schmidt habe Jensen „viel zu viele Freiheiten gelassen“ und damit auch Fehler in der Markenkommunikation zugelassen. Nach Schmidts unerwarteter Rückkehr aus einer Abschiebeposition 2009 in die globale Vertriebsverantwortung habe Jensen schnell erkannt, dass Schmidt Entscheidungen gerne delegiert. „Schnellredner Jensen wusste Schmidt nicht zu überzeugen, aber zu überreden“, sagt ein Jensen nahe stehender Manager. Irgendwie habe dann diese Art der Zusammenarbeit nun doch ein Ende gefunden. Es sei nicht auszuschließen, dass diese Personalentscheidung von Dieter Zetsche initiiert worden ist, der persönlich ebenfalls unter immensem Erfolgsdruck stehe.

Wie dem auch sei. Was Dr.Thiemer vorhat, was er an der Markenkommunikation von Mercedes-Benz zu kritisieren hat, lesen Sie nächste Woche,