Schon wieder ein neues Image für Opel kann nicht die Lösung sein, denn das alte ist gerade erneuert worden
„Erst das Image, dann das Produkt“, erklärt Tina Müller, die neue Vorständin für das Opel-Marketing im Interview mit der Wirtschaftswoche. Eine dramatische Fehleinschätzung. Ohne Produktsubstanz kann ein neues Image nur enttäuschen.
Die 44-jährige Rheinländerin ist optisch zweifellos eine intelligente Bereicherung in Deutschlands Vorstands-Etagen. Sie kommt aus der Kosmetikbranche, in der das Produkt-Image wichtiger ist als das Produkt. Opel sollte diese Erkenntnis aber nicht auf die Marke Opel übertragen.
Wie im Interview deutlich wird, ist Tina Müller nicht nur 100 Tage im Amt, sondern sie hat auch schon viel Automobiles gelernt. „Ich kann mitreden“, sagt sie nach einem Crash-Kurs in Sachen Autotechnik. Gleich am zweiten Arbeitstag habe sie es geschafft, dem Dreh eines Werbespots mit Jürgen Klopp beizuwohnen. Die Werbeagentur Scholz und Friends habe sie allerdings neu gebrieft und auf neue Inhalte hin ausgerichtet. „Wenn man bei einer Marke ein Imageproblem hat, dann muss man in erster Linie daran arbeiten und erst in zweiter Linie für das Produkt werben“, sagt Müller.
Opel messe alle vier Wochen die Image-Werte, und die gingen seit Juli nach oben. Dass auch Opel vor allem von Älteren gekauft wird, ist Tina Müller klar: „Wir müssen stärker jüngere Kunden ansprechen“, ist sie überzeugt.
Und dann kommt, was kommen muss, wenn jemand aus der Kosmetikbranche in die Autoindustrie wechselt, was keine Wertung sein soll, aber der Hinweis auf mangelnde Erfahrung im Autosektor. Tina Müller sagt, sie wolle Opel „stärker im Lifestyle-Bereich“ positionieren. Dies bringe jüngere Kunden, mehr Frauen und werde die Marke „mit ihrer Sozialstruktur upgraden“. Dies solle unter anderem mit dem Rocksänger Bryan Adams aus Kanada geschehen, der auch Fotograf ist und den Opel „Adam“ für einen Kalender mit dem Titel „Adam&Eve“ ablichten werde. Darüber hinaus habe Adams einen Adam neu gestaltet und dieser werde mit Fotos in einer Münchner Galerie ausgestellt. Im Januar werde Opel mit dem Adam und dem Ampera auf der Berliner Modemesse Bread & Butter den Fahrservice für VIPs organisieren.
Ob es für Opel richtig ist, diese von anderen Marken schon lange ausgetretenen Pfade Richtung Mode und Lifestyle zu gehen, ist mehr als fraglich. Zumindest aber mit dem hohen Risiko der Wirkungslosigkeit behaftet. Auf die Frage der Wirtschaftswoche, dass mit einem Image-Wandel in Richtung jugendlicher Lifestyle noch lange nicht geklärt ist, wofür die Marke steht, beantwortet Tina Müller nicht wirklich originell: „In erster Linie für deutsche Ingenieurskunst.“ Weil das in der Tat zu wenig ist, die deutsche, aber amerikanisch geführte Marke Opel zu positionieren, schiebt Müller nach: „Opel stand und steht aber auch für gutes, ausdrucksstarkes, sehr emotionales Design. Das Problem war, dass der Kern der Marke später verwässert und ständig verändert wurde.“
Dass das Opel-Image in den letzten Jahren immer wieder „neu aufgestellt“ wurde, spricht eigentlich dafür, es jetzt mal gut sein zu lassen. Dass Opel mit BVB-Trainer Jürgen Klopp einen genau zur Zielgruppe passenden Botschafter engagiert hat, ist fraglos richtig. Aber eben nur in Deutschland. Das weiß auch Müller.
Dass der Claim „Wir leben Autos“ nicht schon wieder geändert werden sollte, ist auch der neuen Vorständin klar. Dennoch klingt ihre Intention vom jugendlichen Lifestyle-Image, das sie anstrebt, ein wenig zu banal. Um nicht zu sagen naiv. Alle Automarken haben irgendwo und irgendwie das Thema junger Lifestyle auf der Agenda. Funktioniert hat es nicht wirklich. Kaum eine Marke konnte damit großartig punkten. Was Opel betrifft bin ich etwas enttäuscht, dass kein anderer, kein origineller und kein produktorientierter Ansatz verfolgt wird. Opels neue Vorständin hätte zeigen können, dass man in Rüsselsheim nicht nur mit Wasser kocht. Sondern auch mit kommunikativen Ideen. VIP-Shuttle zu einer Modemesse, Fotografien von einem Rock-Sänger und ein paar jugendliche Ansätze sind ein bisschen wenig, Opel zu retten. Tina Müller will sich daran messen lassen, ob das Opel-Image innerhalb von zwei Jahren deutlich besser geworden ist.