梅赛德斯新市场总监Jens Thiemer希望重振旧品牌价值

如果今年1月XNUMX日 詹斯·蒂默(Jens Thiemer)担任梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)市场传播主管,开始了新的工作,期望值很高。 并不是因为蒂默不得不穿上他的前任太大的鞋子,而是因为拥有明星的品牌应该再次调整并更加强调定位为高端品牌。

前任安德斯·森特·詹森(Anders-Sundt Jensen)竭尽全力使梅赛德斯·奔驰在公众眼中更加积极,振兴和将其作为现代生活方式产品传播。 但是,采取的方向显然没有产生希望的成功。 如果詹森的工作达到了正式的欢送赞美诗的水平,那么肯定不会再有新人反复或间接批评詹森的工作以及他的前任奥拉夫·格特根斯的工作。 现在,Jens Thiemer想要改变的一切令人兴奋。 您只需要研究他的出版物之一即可找到答案。 这就是即将到来的2010年梅赛德斯营销传播负责人如何坐在 汽车议程 戴姆勒(Springer Fachmedien Wiesbaden)谈到了戴姆勒的组织结构问题和决策的隐含不确定性:“戴姆勒使公司复杂性法则复杂化:无休止的协调和共识循环,以确保正确的品牌定位,广泛的客户调查,而不是对实际购买者行为的分析,对品牌管理缺乏信任,以及担心继续在以前的优势上不断发展的勇气。”

蒂默还直截了当地指出了他在梅赛德斯品牌传播中似乎已经失去的东西:“安全性-直到千年之交,它仍然是该品牌的核心价值之一,但是在品牌定位的两个修订循环之后,它变得越来越离场。 安全被归类为所谓的无聊的基本价值,几乎没有机会向梅赛德斯车主灌输忠诚度并鼓励潜在客户购买汽车。 这个话题也是一个让自己在竞争中脱颖而出的机会。

蒂默继续说:“梅赛德斯-奔驰品牌已经陷入'品牌行动主义'的陷阱。 客户和社会应该发生的变化导致该品牌脱离了其核心价值,如质量,安全性和可靠性,并且从客户的角度来看,变得越来越可互换。”

蒂默还批评说,质量缺陷使品牌承诺屡屡被荒谬。 由于喷油器故障而像OM651四缸柴油发动机那样落后的任何人都将无法赢得品牌承诺。 “发生这样的事件,该公司正在危及潜在的核心品牌价值之一,这主要是由于误解了买家的节约成本服从行为。”

蒂默的基本批评已经有几年了,这并不重要,因为今天的话题与两,三年前一样重要。 寻找新的口号现已完成-今天(仍然)称为- 最好还是什么都没有 -显然,蒂默一无所获。 因为他写道:“有关重新引入品牌主张的持续讨论显示出无助和迷失方向。 老口号就在那里 汽车的未来 以及 您在所有道路上的好星星 为品牌设定正确的沟通和关联优先事项的理想之选。 在不幸的声音徽标最终被废除之后,相当多的戴姆勒员工和外部观察员现在都在要求两个老口号之一。“我们不知道Jens Thiemer对当前口号的看法,但我们可以想象。

无论如何,Thiemer希望将安全性,舒适性,可靠性和质量的基本核心价值放在首位。 也许这就是为什么这些主题已经起着非常重要的作用的原因,例如,当新的S-Class推出时就感觉到了。 蒂默批评说,该品牌在安全性方面丝毫没有丧失其开拓精神,但传播得太少了。 他称诸如高雅,活力和主权通货膨胀之类的术语。

他建议,奔驰也不应该盯着它的竞争对手。 品牌回归其核心价值就足够了.``梅赛德斯-奔驰安全成功的故事有千载难逢的机会,最重要的是持续不断。 为此,必须开发一个整体概念,就像宝马在可持续性方面展示了该行业一样。 它是 高效动态 并非长期以来纯粹的营销成功,而是企业文化的基本主题和组成部分。 正如梅赛德斯·奔驰在可持续性及其计划方面仍然过于模块化 蓝色效率 作为纯环保进行通信,因此仅作为几乎令人讨厌的附加收益而没有深深地扎根于公司,它也具有安全性。 它被视为众多产品中的一种,因此变得不那么重要了。”

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