A queda do homem BMW: marketing e imprensa trabalham em uma mão

A comunicação corporativa e de produto se tornará uma ferramenta de marketing pura? A BMW praticará oficialmente este desenvolvimento fatal no futuro. Uma quebra de tabu que poderia causar uma vingança amarga. Ou os costumes degeneraram a tal ponto que o marketing não pode mais ser distinguido da comunicação corporativa, ou seja, o trabalho clássico da imprensa?

Talvez seja simplesmente o zeitgeist que parece estar se espalhando por toda parte. Embora não muito tempo atrás estivesse ancorado no direito constitucional que o jornalismo não deve ter nada a ver com a publicidade paga, os dois campos de atividade se tornaram cada vez mais próximos, às vezes sutilmente misturados. Por exemplo, integrando na revista tópicos especiais pagos para fabricantes de automóveis. Quase como uma compensação financeira pela queda drástica das receitas de circulação e publicidade. O leitor não percebe de forma alguma que os textos não foram formulados pela respectiva empresa, mas sim pelo conteúdo. O fim pode justificar os meios? Não consigo imaginar que a BMW Marketing vá organizar o Bilanz-PK no futuro. Espero ter entendido algo errado.

O que será do ethos do jornalismo crítico?

Com o anúncio oficial da BMW de "interligar" os dois campos da comunicação e entregá-los a uma única mão controladora central, é uma violação massiva do ethos do trabalho jornalístico que tem sido válido por gerações. Ainda não conheci um homem ou mulher de marketing que pudesse entender como os editores / jornalistas trabalham, como devem ser informados e o que (podem) esperar.

Chefe de Marketing da BMW, Dr. Jens Thiemer

Pelo que entendi da interação entre empresas e jornalistas até agora, existe / existia uma separação absoluta entre o “pessoal de publicidade” de uma empresa e o departamento de imprensa. Nunca teria me ocorrido ligar para o Marketing para fazer perguntas críticas sobre um produto. Como editor-chefe de várias revistas para clientes, o departamento de marketing muitas vezes queria me dizer como um produto deveria ser comunicado.

Certa vez, quando pedi ao ex-CEO da Daimler-Benz, Prof. Werner Breitschwerdt, para dirigir um diesel de quatro cilindros comigo no então novo Classe S, ele reclamou após o test drive que havia “um zumbido em certo faixa de velocidade ”. Foi assim que ele disse, foi assim que eu escrevi. "Não podemos permitir que nosso ex-chefe critique o Classe S", disse a ligação do Diretor de Marketing pouco antes da publicação da revista Mercedes. Em sua opinião, com razão. Mas não no sentido de credibilidade jornalística. Com minha ameaça de ligar para o CEO Dieter Zetsche e pedir uma decisão, a questão foi resolvida a meu favor. E o então chefe de desenvolvimento, Dr. Thomas Weber, achou a resenha impressa - era apenas uma frase curta - correta e ficou satisfeito que seu antecessor no departamento de desenvolvimento apontou o zumbido. O zumbido foi rapidamente eliminado pelo material isolante - e todos ficaram satisfeitos.

Uma empresa tem que pagar pelo marketing

Estou firmemente convencido de que marketing e comunicação devem permanecer separados em uma empresa. Não há nada que os impeça de transmitir as mesmas mensagens, mas em idiomas diferentes. Quando o diretor de marketing da BMW, Thiemer, agora fala da "separação muitas vezes excessiva e artificialmente mantida entre marketing e comunicação corporativa", fica claro que ele não valoriza a compreensão jornalística do departamento de imprensa e o desempenho jornalístico dos jornalistas nas redações, para colocá-lo com cautela. Fazer do marketing o foco do cânone de valores comunicativos corporativos, em torno do qual tudo deve girar, ignora as diferenças fundamentais entre as duas disciplinas.

Você precisa de argumentos para comunicação

Uma empresa tem que pagar pelo marketing. Você precisa de argumentos para comunicação. Em outras palavras: o marketing adere a uma ampla variedade de plataformas para transmitir suas mensagens. O trabalho de relações públicas deve ser convincente em termos de conteúdo e substância para ser aceito e divulgado pela mídia.

Chefe de Comunicações da BMW, Maximilian Schöberl

O discurso de marketing do comunicado de imprensa da BMW sobre a reorganização da comunicação confirma isso. “O BMW Group espera que isso orquestre com eficácia as áreas de campanha da marca, experiência da marca, conteúdo da marca, proteção da marca e relações públicas. No futuro, as narrativas da marca e da empresa estrategicamente desenvolvidas e coordenadas serão transmitidas de uma forma que seja apropriada para grupos e canais-alvo. Além disso, toda a comunicação é baseada em dados e adaptada dinamicamente em tempo real à resposta do público, bem como aos desenvolvimentos atuais. ”Isso faz seus olhos lacrimejarem.

E continua dizendo: "A futura estratégia de comunicação holística garante que tanto a empresa quanto a marca BMW estabeleçam um diálogo com os respectivos grupos-alvo em todos os pontos de contato em um tom e atitude." Estou curioso para ver se isso abordagem funcionará escritórios editoriais conhecidos são compreendidos e aceitos.

Na fogueira de contar histórias

“A separação estrita da comunicação corporativa e de marketing em B2B, por um lado, e B2C, por outro, não corresponde mais às realidades da comunicação do século XXI. Na fogueira digital, as melhores histórias e as informações mais valiosas contam ”, diz Maximilian Schöberl, comunicador principal da BMW AG. “O One Voice já foi implementado na comunicação corporativa no BMW Group - agora estamos entrando em uma nova era de cooperação com marketing e comunicação de marca. Sobretudo numa época de rápidas mudanças, temos o desafio de desenvolver soluções inovadoras e não só estar na vanguarda com os nossos produtos, mas também desenvolver a mais moderna e inovadora infraestrutura de comunicação do mercado. Estamos passando por um renascimento nas relações públicas. "

Parece o big bang de um novo universo comunicativo, cujas ondas gravitacionais também deixarão sua marca no mundo da mídia. Só podemos esperar que as mensagens da marca não desapareçam em um buraco negro no final, do qual nenhuma luz mais possa escapar para manter acesa a fogueira contadora de histórias.

"Modelo de agência feito sob medida"

Com o TheGame Group, a BMW escolheu um modelo feito sob medida de algumas das melhores e mais importantes agências da Europa. Experience One GmbH e Jung von Matt AG atuam como acionistas do TheGame Group. A agência trabalhará exclusivamente para o BMW Group nos primeiros anos. “As empresas precisam se tornar cada vez mais emissoras de suas próprias marcas se quiserem permanecer relevantes e se dirigir a uma comunidade. É por isso que vemos as marcas como uma plataforma de mídia ”, afirma Jens Thiemer, Diretor de Marketing da BMW.

“Em um cenário de mídia cada vez mais fragmentado, a soberania interpretativa e a capacidade de diálogo eficiente só podem ser alcançadas se você reunir seus pontos fortes e foco. Com nossa abordagem, estamos criando um novo padrão de comunicação moderna. "

TheGame Group é uma agência feita sob medida para as necessidades da BMW. Completa o novo modelo de agência que a BMW estabeleceu no outono passado com a fundação do THE MARCOM ENGINE OS: “Enquanto o THE MARCOM ENGINE OS assume a tarefa de possibilitar toda a comunicação digital do produto em todos os mercados europeus, o seguinte se aplica ao TheGame Group para foco em trabalho criativo e estratégico inovador, com suporte de dados e de alta qualidade na comunicação corporativa e de marca. No futuro, a marca será apresentada internacionalmente em todos os canais com alto grau de criatividade e eficiência ”, continua o comunicado da BMW.

Boa sorte!

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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