O novo diretor de marketing da Mercedes, Jens Thiemer, quer reanimar os valores das marcas antigas

Se em 1º de agosto deste ano o Dr. Jens Thiemer inicia seu novo trabalho como chefe de comunicação de marketing na Mercedes-Benz, as expectativas são altas. Não porque Thiemer teria que vestir os sapatos de seu antecessor que eram grandes demais, mas porque a marca com a estrela deveria ser mais uma vez realinhada e enfaticamente posicionada como uma marca premium.

O antecessor Anders-Sundt Jensen fez todos os esforços para ancorar a Mercedes-Benz mais positivamente aos olhos do público, rejuvenescê-la e transmiti-la como um produto moderno para o estilo de vida. No entanto, a direção tomada obviamente não produziu o sucesso esperado. Se o trabalho de Jensen tivesse sido tão bom quanto os hinos oficiais de despedida, certamente não haveria um novo homem a bordo que criticasse repetida e indiretamente o trabalho de Jensen e o de seu antecessor Olaf Göttgens. Agora tudo é emocionante que Jens Thiemer quer mudar. Você só precisa procurar em uma de suas publicações para encontrar respostas. Foi assim que o próximo chefe da Mercedes Marketing Communication 2010 se sentou no Agenda automotiva (Springer Fachmedien Wiesbaden) lida com os problemas da estrutura organizacional da Daimler e a incerteza implícita na tomada de decisões: "A Daimler complica a lei da complexidade corporativa: laços intermináveis ​​de coordenação e consenso para o posicionamento correto da marca, pesquisas amplas de clientes em vez de uma análise do comportamento real do comprador , falta de confiança no gerenciamento da marca e medo de coragem para continuar a aumentar consistentemente os pontos fortes anteriores ".

Thiemer também vai direto ao ponto o que parece ter perdido na comunicação da marca Mercedes: "Segurança - até a virada do milênio, ainda era um dos valores centrais da marca, mas depois de dois ciclos de revisão do posicionamento da marca foi ficando cada vez mais afastado. Categorizado como um valor básico supostamente enfadonho, a segurança dificilmente teve a chance de incutir lealdade nos proprietários de Mercedes e encorajar clientes em potencial a comprar. Além disso, o tema é uma oportunidade para se diferenciar da concorrência.

Thiemer continua: “A marca Mercedes-Benz caiu na armadilha do 'ativismo de marca'. As mudanças que o cliente e a sociedade devem exigir levaram a marca a se separar de seus valores centrais, como qualidade, segurança e confiabilidade, e a se tornar cada vez mais intercambiável do ponto de vista do cliente. ”

Thiemer também critica que a promessa de qualidade e confiabilidade da marca tenha sido repetidamente absurda por defeitos de qualidade. Qualquer pessoa que, como o motor diesel OM651 de quatro cilindros, fosse deixada para trás devido a injetores defeituosos, seria incapaz de vencer a promessa da marca. "Com incidentes como esse, a empresa está colocando em risco um dos valores potencialmente centrais da marca, principalmente devido à obediência incompreendida dos compradores pela economia de custos".

Realmente não importa que a crítica fundamental de Thiemer tenha alguns anos, porque os tópicos são tão relevantes hoje quanto eram dois ou três anos atrás. A busca por um novo slogan que já foi concluído - hoje é (ainda) chamado - O melhor ou nada - aparentemente Thiemer não conseguiu ganhar nada. Porque ele escreve: “A discussão em andamento sobre a reintrodução de uma reivindicação de marca mostra desamparo e desorientação. Os velhos slogans estavam lá O futuro do automóvel bem como Sua boa estrela em todas as estradas perfeito para definir as prioridades certas de comunicação e associação em relação à marca. Muitos funcionários da Daimler e observadores externos estão exigindo um dos dois antigos slogans de volta depois que o infeliz logotipo sonoro foi finalmente abolido. ”Não sabemos como Jens Thiemer se sente sobre o slogan atual, mas podemos imaginar.

De qualquer forma, a Thiemer gostaria de colocar de volta em primeiro plano os valores básicos de segurança, conforto, confiabilidade e qualidade. Talvez seja por esse motivo que esses tópicos já estejam desempenhando um papel muito importante, como foi sentido, por exemplo, quando o novo Classe S foi lançado. A marca não perdeu seu espírito pioneiro no que diz respeito à segurança, mas a comunica muito pouco, critica Thiemer. Ele chama termos inflacionários de elegância, dinamismo e soberania.

A Mercedes-Benz, ele aconselha, também não deve olhar para seus concorrentes. Basta que a marca volte aos seus valores fundamentais “A história de sucesso da segurança da Mercedes-Benz tem todas as oportunidades de se repetir e, acima de tudo, de continuar. Um conceito holístico deve ser desenvolvido para isso, assim como a BMW está mostrando a indústria em termos de sustentabilidade. Isto é Dinâmico eficiente não um puro sucesso de marketing por um longo tempo, mas um tópico fundamental e parte da cultura corporativa. Assim como a Mercedes-Benz ainda pensa modular demais em relação à sustentabilidade e seu programa EFICIÊNCIA Azul Comunicado como pura proteção ambiental e, portanto, apenas como um benefício adicional quase irritante sem estar profundamente ancorado na empresa, é também com segurança. É tratado como um valor entre muitos e, portanto, está se tornando menos importante. "

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