The BMW Fall of Man: marketing e stampa lavorano in una mano

La comunicazione aziendale e di prodotto diventerà un puro strumento di marketing? La BMW praticherà ufficialmente questo sviluppo fatale in futuro. Una rottura tabù che potrebbe prendersi una vendetta amara. Oppure le consuetudini sono degenerate a tal punto che il marketing non può più essere distinto dalla comunicazione aziendale, ovvero il classico lavoro di stampa?

Forse è solo lo spirito del tempo che sembra diffondersi ovunque. Sebbene non molto tempo fa fosse ancorato nella costituzione che il giornalismo non doveva avere nulla a che fare con la pubblicità a pagamento, i due campi di attività si sono avvicinati sempre di più, a volte sottilmente mescolati. Ad esempio, integrando nella rivista argomenti speciali a pagamento per le case automobilistiche. Quasi come una compensazione finanziaria per il drastico calo della circolazione e dei ricavi pubblicitari. Il lettore comunque non si accorge che i testi non sono stati formulati dalla rispettiva azienda, ma sono stati forniti in termini di contenuto. Il fine può giustificare i mezzi? Semplicemente non riesco a immaginare che il marketing BMW organizzerà il Bilanz-PK in futuro. Spero di aver sbagliato qualcosa.

Che ne sarà dell'ethos del giornalismo critico?

Con l'annuncio ufficiale da parte della BMW di "collegare" entrambi i campi di comunicazione e di affidarli a una mano di controllo centrale, è una massiccia violazione dell'ethos del lavoro giornalistico che è stato valido per generazioni. Non ho ancora incontrato un uomo o una donna di marketing che avrebbe capito come lavorano gli editori / giornalisti, come dovrebbero essere informati e cosa (possono) aspettarsi.

Responsabile marketing BMW Dr. Jens Thiemer

Per come ho capito finora l'interazione tra aziende e giornalisti, c'è / c'era una separazione assoluta tra i "pubblicitari" di un'azienda e il reparto stampa. Non mi sarebbe mai venuto in mente di chiamare il marketing per porre domande critiche su un prodotto. In qualità di redattore capo di varie riviste per i clienti, il reparto marketing spesso voleva dirmi come doveva essere comunicato un prodotto.

Quando una volta chiesi all'ex CEO di Daimler-Benz, il Prof. Werner Breitschwerdt, di guidare un quattro cilindri diesel con me nell'allora nuova Classe S, si lamentò dopo il test drive che c'era "un ronzio in una certa gamma di velocità ”. È così che l'ha detto, è così che l'ho scritto. "Non possiamo permettere al nostro ex capo di criticare la Classe S", ha detto la telefonata del direttore marketing poco prima che la rivista Mercedes andasse in stampa. A suo avviso, è giusto che sia così. Ma non nel senso di credibilità giornalistica. Con la mia minaccia di chiamare il CEO Dieter Zetsche e chiedere una decisione, la questione è stata risolta a mio favore. E l'allora capo dello sviluppo, il dott. Thomas Weber, trovò la recensione stampata - era solo una breve frase - corretta ed era contento che il suo predecessore nel reparto sviluppo avesse sottolineato il ronzio. Il ronzio è stato rapidamente eliminato dal materiale isolante e tutti sono rimasti soddisfatti.

Un'azienda deve pagare per il marketing

Sono fermamente convinto che marketing e comunicazione debbano rimanere separati in un'unica azienda. Niente impedisce loro di trasmettere gli stessi messaggi ma in lingue diverse. Quando il direttore marketing di BMW Thiemer ora parla della "separazione spesso eccessiva e artificialmente mantenuta tra marketing e comunicazione aziendale", diventa chiaro che non apprezza la comprensione giornalistica del reparto stampa e le prestazioni giornalistiche dei giornalisti nelle redazioni, per dirla con cautela. Fare del marketing il fulcro del canone di valori comunicativo aziendale, attorno al quale tutto deve ruotare, ignora le differenze fondamentali tra le due discipline.

Hai bisogno di argomenti per la comunicazione

Un'azienda deve pagare per il marketing. Hai bisogno di argomenti per la comunicazione. In altre parole: il marketing acquista in un'ampia varietà di piattaforme per trasmettere i suoi messaggi. Il lavoro di pubbliche relazioni deve essere convincente in termini di contenuto e sostanza per essere accettato e diffuso dai media.

Maximilian Schöberl, responsabile della comunicazione BMW

Lo conferma il discorso di marketing del comunicato stampa BMW sulla riorganizzazione della comunicazione. “Il BMW Group si aspetta che questo orchestri efficacemente le aree della campagna del marchio, dell'esperienza del marchio, del contenuto del marchio, della protezione del marchio e delle pubbliche relazioni. In futuro, le narrazioni aziendali e del marchio sviluppate strategicamente e coordinate saranno trasmesse in modo appropriato ai gruppi e ai canali target. Inoltre, tutte le comunicazioni sono guidate dai dati e adattate dinamicamente in tempo reale alla risposta del pubblico e agli sviluppi attuali. ”Ti fa lacrimare gli occhi.

E prosegue dicendo: "La futura strategia di comunicazione olistica garantisce che sia l'azienda che il marchio BMW entrino in dialogo con i rispettivi gruppi target attraverso tutti i punti di contatto in un tono e atteggiamento." Sono curioso di vedere se questo approccio funzionerà note redazioni sono comprese e accettate.

Al falò della narrazione

“La netta separazione tra comunicazione aziendale e marketing nel B2B da un lato e B2C dall'altro non corrisponde più alle realtà della comunicazione del 21 ° secolo. Al fuoco digitale contano le storie migliori e le informazioni più preziose ”, afferma Maximilian Schöberl, principale comunicatore di BMW AG. “One Voice è già stata implementata nella comunicazione aziendale del BMW Group - stiamo entrando in una nuova era di cooperazione con il marketing e la comunicazione del marchio. Soprattutto in un momento di rapido cambiamento, siamo sfidati a sviluppare soluzioni innovative e non solo ad essere all'avanguardia con i nostri prodotti, ma anche a sviluppare l'infrastruttura di comunicazione più moderna e innovativa sul mercato. Stiamo vivendo una rinascita nelle pubbliche relazioni ".

Sembra il big bang di un nuovo universo comunicativo, le cui onde gravitazionali lasceranno il segno anche nel mondo dei media. Si può solo sperare che i messaggi del marchio non scompaiano alla fine in un buco nero, da cui non può sfuggire più luce per mantenere acceso il falò narrativo.

"Modello di agenzia su misura"

Con TheGame Group, BMW ha scelto un modello su misura da alcune delle migliori e più importanti agenzie in Europa. Experience One GmbH e Jung von Matt AG agiscono come azionisti del gruppo TheGame. L'agenzia lavorerà esclusivamente per il BMW Group per i primi anni. “Le aziende devono diventare sempre più emittenti dei propri marchi se vogliono rimanere rilevanti e rivolgersi a una comunità. Questo è il motivo per cui vediamo i marchi come una piattaforma multimediale ”, afferma il direttore marketing BMW Jens Thiemer.

“In un panorama mediatico sempre più frammentato, la sovranità interpretativa e la capacità di dialogo efficiente possono essere raggiunte solo se unisci i tuoi punti di forza e la concentrazione. Con il nostro approccio stiamo creando un nuovo standard di comunicazione moderna ".

TheGame Group è un'agenzia su misura per le esigenze di BMW. Completa il nuovo modello di agenzia che BMW ha stabilito lo scorso autunno con la fondazione di THE MARCOM ENGINE OS: "Mentre THE MARCOM ENGINE OS si assume il compito di abilitare tutta la comunicazione di prodotti digitali in tutti i mercati europei, quanto segue si applica a TheGame Group per concentrarsi su attività creative e strategiche innovative, supportate da dati e di alta qualità nella comunicazione aziendale e del marchio. In futuro, il marchio verrà presentato a livello internazionale su tutti i canali con un alto grado di creatività ed efficienza ”, continua il comunicato stampa BMW.

Buona fortuna!

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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