La nuova direttrice del marketing Mercedes, Jens Thiemer, vuole rianimare i vecchi valori del marchio

Se il 1 agosto di quest'anno Dr. Jens Thiemer inizia il suo nuovo lavoro come responsabile della comunicazione di marketing presso Mercedes-Benz, le aspettative sono alte. Non perché Thiemer avrebbe dovuto scivolare nei panni del suo predecessore che era troppo grande, ma perché il marchio con la stella dovrebbe essere nuovamente riallineato e posizionato in modo più enfatico come marchio premium.

Il predecessore Anders-Sundt Jensen aveva fatto ogni sforzo per ancorare la Mercedes-Benz in modo più positivo agli occhi del pubblico, per ringiovanirla e trasmetterla come un moderno stile di vita. Tuttavia, la direzione presa non ha ovviamente prodotto il successo sperato. Se il lavoro di Jensen fosse stato buono come lo sarebbero stati gli inni di addio ufficiali, sicuramente non ci sarebbe stato un nuovo uomo a bordo che avesse criticato ripetutamente e indirettamente il lavoro di Jensen e quello del suo predecessore Olaf Göttgens. Ora tutto è eccitante che Jens Thiemer vuole cambiare. Devi solo consultare una delle sue pubblicazioni per trovare le risposte. È così che si è seduto il prossimo capo di Mercedes Marketing Communication 2010 Agenda automobilistica (Springer Fachmedien Wiesbaden) affronta i problemi della struttura organizzativa di Daimler e le implicite incertezze nel processo decisionale: "Daimler complica la legge della complessità aziendale: coordinamento infinito e cicli di consenso per il corretto posizionamento del marchio, ampie indagini sui clienti invece di un'analisi del comportamento reale dell'acquirente , la mancanza di fiducia nella gestione del marchio e la paura del coraggio di continuare a basarsi costantemente sui punti di forza precedenti. "

Thiemer arriva al punto di ciò che sembra aver perso nella comunicazione del marchio Mercedes: “La sicurezza - fino alla svolta del millennio era ancora uno dei valori fondamentali del marchio - è arrivata a margine dopo due cicli di revisione del posizionamento del marchio. Classificata come un valore di base presumibilmente noioso, alla sicurezza non veniva quasi data alcuna possibilità di infondere lealtà ai proprietari di Mercedes e di incoraggiare i potenziali clienti ad acquistare. “In particolare nei mercati in crescita, il tema della sicurezza dei veicoli sta diventando sempre più importante in vista dell'aumento della densità del traffico. Inoltre, l'argomento è un modo per distinguersi dalla concorrenza.

Thiemer continua: "Il marchio Mercedes-Benz è caduto nella trappola dell '" actionismo del marchio ". I cambiamenti che il cliente e la società dovrebbero richiedere hanno portato il marchio a staccarsi dai suoi valori fondamentali come qualità, sicurezza e affidabilità e diventare sempre più intercambiabili dal punto di vista del cliente. "

Thiemer critica anche che la promessa del marchio di qualità e affidabilità è stata ripetutamente assurda da difetti di qualità. Chiunque, come il motore diesel a quattro cilindri OM651, fosse rimasto indietro a causa di iniettori difettosi non sarebbe stato in grado di vincere la promessa del marchio. "Con incidenti come questo, la società sta mettendo a repentaglio uno dei valori potenzialmente centrali del marchio, principalmente a causa dell'errata obbedienza sul risparmio dei costi degli acquirenti".

Non importa che la critica fondamentale di Thiemer abbia qualche anno, perché gli argomenti sono rilevanti tanto oggi quanto due o tre anni fa. La ricerca di un nuovo slogan che è stato ora completato - oggi è (ancora) chiamato - Il meglio o niente - apparentemente Thiemer non è riuscito a guadagnare nulla. Perché scrive: “La discussione in corso sulla reintroduzione di una rivendicazione del marchio mostra impotenza e disorientamento. I vecchi slogan erano lì Il futuro dell'automobile oltre La tua buona stella su tutte le strade diritto di stabilire i giusti punti di comunicazione e associazione per quanto riguarda il marchio. Parecchi impiegati e osservatori esterni di Daimler chiedono ora che uno dei due vecchi slogan venga restituito dopo che il sgradevole logo sonoro è stato finalmente abolito. ”Non sappiamo cosa pensa Jens Thiemer dell'attuale slogan, ma possiamo immaginarlo.

In ogni caso, Thiemer vorrebbe mettere in primo piano i valori fondamentali di sicurezza, comfort, affidabilità e qualità. Forse questo è il motivo per cui questi argomenti stanno già svolgendo un ruolo molto importante, come è stato sentito, ad esempio, quando è stata lanciata la nuova Classe S. Il marchio non ha perso il suo spirito pionieristico in termini di sicurezza, ma lo comunica troppo poco, critica Thiemer. Chiama termini come eleganza, dinamismo e sovranità inflazionistica.

Mercedes-Benz, consiglia, non dovrebbe nemmeno fissare la concorrenza. È sufficiente che il marchio ritorni ai suoi valori di base. “La storia di successo della sicurezza di Mercedes-Benz ha tutte le opportunità per essere ripetuta e, soprattutto, per essere continuata. Per fare questo, deve essere sviluppato un concetto olistico, poiché BMW mostra l'industria in termini di sostenibilità. Lo è Dinamica efficiente non un puro successo di marketing da molto tempo, ma un argomento fondamentale e parte della cultura aziendale. Proprio come Mercedes-Benz pensa ancora in modo troppo modulare per quanto riguarda la sostenibilità e il suo programma EFFICIENZA blu Come pura protezione ambientale e quindi solo come un vantaggio aggiuntivo quasi fastidioso senza un profondo ancoraggio in azienda, è anche con sicurezza. È considerato da molti un valore e quindi perde importanza. "

Lascia un commento a "Il nuovo direttore marketing Mercedes Jens Thiemer vuole rianimare i vecchi valori del marchio"

Lascia un commento

L'indirizzo e-mail non verrà pubblicato.


*

*