La BMW Fall of Man: le marketing et la presse travaillent d'une seule main

La communication corporate et produit deviendra-t-elle un pur outil marketing? BMW pratiquera officiellement ce développement fatal à l'avenir. Une pause tabou qui pourrait prendre une revanche amère. Ou les coutumes ont-elles tellement dégénéré que le marketing ne peut plus être distingué de la communication d'entreprise, c'est-à-dire du travail de presse classique?

C'est peut-être juste le zeitgeist qui semble se répandre partout. S'il n'y a pas si longtemps, il était ancré dans la Constitution que le journalisme ne devait rien avoir à voir avec la publicité payante, les deux domaines d'activité se sont de plus en plus rapprochés, parfois subtilement mélangés. Par exemple, en intégrant des sujets spéciaux payants pour les constructeurs automobiles dans le magazine. Quasi comme une compensation financière pour la baisse drastique de la diffusion et des revenus publicitaires. Le lecteur ne remarque de toute façon pas que les textes n'ont pas été formulés par la société respective, mais ont été donnés en termes de contenu. La fin peut-elle justifier les moyens? Je ne peux tout simplement pas imaginer que BMW Marketing organise le Bilanz-PK à l'avenir. J'espère que j'ai mal compris quelque chose.

Que deviendra l'éthos du journalisme critique?

L'annonce officielle par BMW de «relier» les deux domaines de la communication et de les confier à une seule main de contrôle, constitue une violation massive de l'éthique du travail journalistique qui est valable depuis des générations. Je n'ai pas encore rencontré d'homme ou de femme du marketing qui aurait compris comment travaillent les rédacteurs / journalistes, comment ils doivent être informés et à quoi ils (peuvent) s'attendre.

Directeur marketing de BMW Dr. Jens Thiemer

Comme j'ai compris jusqu'ici l'interaction entre les entreprises et les journalistes, il y a / existait une séparation absolue entre les «publicitaires» dans une entreprise et le service de presse. Il ne me serait jamais venu à l'esprit d'appeler le service marketing pour poser des questions critiques sur un produit. En tant que rédacteur en chef de divers magazines clients, le service marketing a souvent voulu me dire comment un produit devait être communiqué.

Quand j'ai demandé une fois à l'ancien PDG de Daimler-Benz, le professeur Werner Breitschwerdt, de conduire un diesel à quatre cylindres avec moi dans la nouvelle Classe S à l'époque, il s'est plaint après l'essai routier qu'il y avait «un bourdonnement dans un certain plage de vitesse". C'est comme ça qu'il l'a dit, c'est comme ça que je l'ai écrit. "Nous ne pouvons pas permettre à notre ex-patron de critiquer la Classe S", a déclaré l'appel du directeur marketing peu avant la mise sous presse du magazine Mercedes. À son avis, à juste titre. Mais pas dans le sens de la crédibilité journalistique. Avec ma menace d'appeler le PDG Dieter Zetsche et de demander une décision, la question a été réglée en ma faveur. Et le chef du développement de l'époque, le Dr Thomas Weber, a trouvé que la revue imprimée - ce n'était qu'une courte phrase - était correcte et était heureux que son prédécesseur dans le département de développement ait signalé le bourdonnement. Le bourdonnement a été rapidement éliminé par un matériau isolant - et tout le monde était satisfait.

Une entreprise doit payer pour le marketing

Je crois fermement que le marketing et la communication doivent rester séparés dans une entreprise. Rien ne les empêche de transmettre les mêmes messages mais dans des langues différentes. Lorsque le directeur marketing de BMW, Thiemer, parle désormais de «la séparation souvent excessive et artificiellement entretenue entre le marketing et la communication d'entreprise», il devient clair qu'il ne valorise pas la compréhension journalistique du service de presse et la performance journalistique des journalistes dans les rédactions, de le mettre avec prudence. Faire du marketing le centre d'intérêt du canon de valeurs communicatif de l'entreprise autour duquel tout doit tourner ignore les différences fondamentales entre les deux disciplines.

Vous avez besoin d'arguments pour la communication

Une entreprise doit payer pour le marketing. Vous avez besoin d'arguments pour communiquer. En d'autres termes: le marketing achète dans une grande variété de plates-formes pour faire passer ses messages. Le travail de relations publiques doit être convaincant en termes de contenu et de substance pour être accepté et diffusé par les médias.

BMW Directeur de la communication Maximilian Schöberl

Le discours marketing du communiqué de presse de BMW sur la réorganisation de la communication le confirme. «Le groupe BMW espère que cela orchestrera efficacement les domaines de la campagne de marque, de l'expérience de la marque, du contenu de la marque, de la protection de la marque et des relations publiques. À l'avenir, les récits de marque et d'entreprise stratégiquement développés et coordonnés seront véhiculés d'une manière appropriée aux groupes et canaux cibles. De plus, toute communication est pilotée par des données et adaptée de manière dynamique en temps réel à la réponse du public ainsi qu'aux évolutions actuelles. »Cela vous met l'eau aux yeux.

Et il poursuit en disant: "La future stratégie de communication holistique garantit que la société et la marque BMW entrent dans un dialogue avec les groupes cibles respectifs à travers tous les points de contact sur un ton et une attitude." Je suis curieux de voir si cela approche fonctionnera les rédactions bien connues sont comprises et acceptées.

Au feu de camp de la narration

«La stricte séparation de la communication corporate et marketing en B2B d'une part et B2C d'autre part ne correspond plus aux réalités de la communication du 21ème siècle. Au feu de camp numérique, les meilleures histoires et les informations les plus précieuses comptent », déclare Maximilian Schöberl, principal communicateur chez BMW AG. «One Voice a déjà été implémenté dans la communication d'entreprise au sein du groupe BMW - nous entrons maintenant dans une nouvelle ère de coopération avec le marketing et la communication de marque. Surtout à une époque de changement rapide, nous sommes mis au défi de développer des solutions innovantes et non seulement d'être à la pointe de nos produits, mais aussi de développer l'infrastructure de communication la plus moderne et innovante du marché. Nous vivons une renaissance des relations publiques. "

Cela ressemble au big bang d'un nouvel univers communicatif, dont les ondes gravitationnelles laisseront également leur empreinte dans le monde médiatique. On ne peut qu'espérer que les messages de la marque ne disparaissent pas dans un trou noir à la fin, d'où plus aucune lumière ne peut s'échapper pour maintenir le feu de camp narratif.

"Modèle d'agence sur mesure"

Avec TheGame Group, BMW a choisi un modèle sur mesure parmi les meilleures et les plus importantes agences d'Europe. Experience One GmbH et Jung von Matt AG sont actionnaires de TheGame Group. L'agence travaillera exclusivement pour le groupe BMW pendant les premières années. «Les entreprises doivent devenir de plus en plus des diffuseurs de leur propre marque si elles veulent rester pertinentes et s'adresser à une communauté. C'est pourquoi nous considérons les marques comme une plate-forme médiatique », déclare Jens Thiemer, directeur marketing de BMW.

«Dans un paysage médiatique de plus en plus fragmenté, la souveraineté interprétative et la capacité de dialogue efficace ne peuvent être obtenues que si vous regroupez vos forces et votre concentration. Avec notre approche, nous créons un nouveau standard de communication moderne. "

TheGame Group est une agence adaptée aux besoins de BMW. Il complète le nouveau modèle d'agence que BMW a établi l'automne dernier avec la création de THE MARCOM ENGINE OS: «Alors que THE MARCOM ENGINE OS se charge de permettre l'ensemble de la communication numérique des produits sur tous les marchés européens, ce qui suit s'applique à TheGame Group: se concentrer sur un travail créatif et stratégique innovant, basé sur des données et de haute qualité dans la communication d'entreprise et de marque. À l'avenir, la marque doit être présentée à l'international sur tous les canaux avec un haut degré de créativité et d'efficacité », poursuit le communiqué de presse de BMW.

Bonne chance!

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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