Nouvelles de la rumeur: un nouveau magazine BMW arrive-t-il ou pas?

La communication client avec les magazines imprimés est depuis des années un instrument très volatil pour les constructeurs automobiles allemands. Lorsqu'une crise est annoncée, les budgets sont réduits ou les magazines sont complètement supprimés. Parfois, ils ne sont proposés qu'en ligne sous forme numérique. Cependant, les études de marché confirment à plusieurs reprises que les instruments imprimés sont importants pour la fidélité des clients.

Comme le rapporte désormais le célèbre service d'information de l'industrie LOUT, BMW semble être en train d'envisager un nouveau magazine imprimé. Voir également https://lout.plus/Experten/BMW-Magazin-alleine-stemmen-oder-bleiben-lassen.html

Les arrière-plans restent flous. En tout cas, il n'y a pas eu d'appel d'offres. BMW a répondu à notre demande comme suit: «En ce qui concerne l'article que vous avez mentionné, nous tenons à vous informer que BMW ne fait actuellement aucun effort pour réintroduire un magazine imprimé. Aucune commande spécifique n'a été passée aux agences, et il n'y a pas non plus de projet définitif pour mettre un tel magazine client BMW sur le marché. »Cela ressemble un peu à la fameuse phrase que personne n'a l'intention de construire un mur ...

Mais juste un «numéro aérien»?

BMW a arrêté le magazine en 2018. Quoi qu'il en soit, cela reste passionnant. Le fait que la rumeur rapporte que le magazine BMW a été conçu par une équipe externe, que seuls 40% des sujets BMW devaient être placés dans le magazine et que le reste serait proposé à «d'autres partenaires», jette un doute sur le sérieux de cette construction. Les magazines de marque dans lesquels plusieurs partenaires veulent, peuvent et peuvent avoir leur mot à dire disparaissent généralement rapidement. Trois apparitions, comme l'a annoncé l'agence suisse Affinity-Prime, censée être responsable de l'activité publicitaire, sont totalement inintéressantes pour les clients de la publicité de campagne, et même quatre apparitions ne sont pas la bonne plateforme pour l'activité publicitaire car le facteur de rappel n'est plus disponible même après trois mois. Puisque, selon Affinity, le nouveau magazine BMW aurait dû paraître en octobre, mais ne l'a pas été, les doutes sur sa réalisation sont plus que justifiés pour le moment. Le rédacteur en chef de Premiummedia Publishing, Berthold Dörrich, évoqué dans le brouillard des rumeurs, commente brièvement, succinctement mais évidemment à juste titre sur le magazine BMW fama: "Air number!"

Le magazine BMW de 1992

D'après mon expérience dans la production de magazines clients pour BMW, le groupe Ford Premier-Automotive et Mercedes-Benz, je ne peux que dire: le magazine client d'une marque forte doit absolument se concentrer sur la marque. Un magazine lifestyle fané se glisse rapidement dans un plateau thématique de magazines déjà existants. Si le nouveau magazine BMW ne communique vraiment que 40% de la marque, et 60% est de présenter n'importe quel sujet, n'importe quel contenu est programmé. Il existe déjà de nombreuses unités d'impression qui s'appellent elles-mêmes des magazines clients, mais qui sont produites en contournant complètement les intérêts des clients.

La communication client ne doit pas être une simple publicité

Quand j'étais responsable du magazine BMW, certains voulaient se générer comme une autorité journalistique dans le quatre cylindres et voir autant de sujets que possible sauf les produits BMW dans le magazine. Je n'ai pas suivi ces jeux de bacs à sable d'auto-promoteurs vains et j'avais un partenaire sympathique dans le patron des relations publiques de l'époque, Richard Gaul, qui, comme moi, considérait la crédibilité journalistique comme plus importante que les messages publicitaires déguisés en journalisme. Toutes nos histoires avaient un lien avec BMW sans apparaître comme une publicité plate. Néanmoins, notre concept allait bien au-delà de la limite de la marque, mais était toujours associé au plaisir de conduire.

Des discussions sans fin et des boucles de coordination et d'approbation sont alors nécessaires avec plusieurs partenaires, dans lesquels - pour le dire franchement - le secrétaire du département de la poste revendique également son mot à dire. Ces conflits conduisent alors à des irrégularités dans le calendrier de production. Le report constant des demandes de changement de différents bailleurs de fonds / départements rend une date limite éditoriale obsolète. Puisque le magazine BMW d'Affinity Media a déjà été annoncé pour octobre 2020, mais qu'il a maintenant été subtilement reporté à l'année prochaine, il donne une idée de la difficulté du sujet. De nombreux chefs gâchent également le bouillon lorsqu'il s'agit de publication d'entreprise.

De plus: Selon ma conviction et mon expérience, quatre apparitions par an sont au minimum indispensables pour les annonceurs. Et les destinataires d'un tel magazine devraient également être encouragés à attendre avec impatience le prochain magazine en apparaissant quatre fois. S'il est publié moins souvent, le magazine est oublié et la perception d'un matériel publicitaire occasionnel surgit, comme je le reçois de la branche BMW une à deux fois par an.

Si BMW ne peut pas ou ne veut pas gérer financièrement le magazine, il devrait être laissé seul. Si ça réussit toujours, je me trompe depuis 30 ans. Également au magazine premium du Premier Automotive Group de Ford, quelqu'un était mon interlocuteur qui m'a donné toute liberté: l'ancien membre du conseil d'administration de BMW Wolfgang Reitzle et la directrice du marketing local Christina Hammer. Et chez Mercedesmagazin, j'ai de nouveau eu la chance d'avoir un partenaire avec la responsabilité globale de Karlheinz Winkler qui savait comment éviter les attaques contre notre indépendance de contenu vis-à-vis du service des relations publiques et du marketing. Ma devise à l'époque s'applique toujours aujourd'hui: vous ne pouvez faire un bon magazine client que si quelqu'un vous laisse le faire.

 

 

 

 

Commentaire 1 aux "Nouvelles de la rumeur: un nouveau magazine BMW arrive-t-il ou pas?"

  1. C'est probablement dû à l'air du temps si, dans de nombreux cas, le contenu n'offre pas ce qu'il y a sur la couverture. La courte durée de vie qui en résulte sur le marché est due au fait que même la moitié de la vérité est un mensonge pour le lecteur et que les mensonges sont connus pour avoir des «jambes courtes».

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