Le nouveau directeur marketing de Mercedes, Jens Thiemer, veut réanimer les anciennes valeurs de la marque

Si le 1er août de cette année, le Dr Jens Thiemer commence son nouveau poste de responsable de la communication marketing chez Mercedes-Benz, les attentes sont élevées. Non pas parce que Thiemer devrait mettre les chaussures de son prédécesseur qui étaient trop grandes, mais parce que la marque avec la star devrait à nouveau être réalignée et positionnée avec plus d'insistance comme une marque premium.

Le prédécesseur Anders-Sundt Jensen avait fait tout son possible pour ancrer Mercedes-Benz plus positivement aux yeux du public, pour la rajeunir et la transmettre en tant que produit de style de vie moderne. Cependant, la direction prise n'a manifestement pas produit le succès espéré. Si le travail de Jensen avait été aussi bon que les hymnes d'adieu officiels auraient été, il n'y aurait sûrement pas eu un nouvel homme à bord qui aurait critiqué à plusieurs reprises et indirectement le travail de Jensen et celui de son prédécesseur Olaf Göttgens. Maintenant, tout est excitant que Jens Thiemer veuille changer. Il vous suffit de consulter l'une de ses publications pour trouver des réponses. C'est ainsi que le futur directeur de Mercedes Marketing Communication 2010 s'est assis dans le Agenda automobile (Springer Fachmedien Wiesbaden) traite des problèmes de la structure organisationnelle chez Daimler et de l'incertitude implicite pour la prise de décision: "La loi de Daimler complique la loi de la complexité de l'entreprise: une coordination sans fin et des boucles de consensus pour un positionnement correct de la marque, de larges enquêtes clients au lieu d'une analyse du comportement réel de l'acheteur , le manque de confiance dans la gestion de la marque ainsi que la peur du courage de continuer à bâtir de manière cohérente sur les points forts précédents. "

Thiemer va également droit au but ce qu'il semble avoir perdu dans la communication de la marque Mercedes: «La sécurité - jusqu'au tournant du millénaire, c'était toujours l'une des valeurs centrales de la marque, mais après deux boucles de révision du positionnement de la marque, elle a été de plus en plus mise à l'écart. Classée comme une valeur de base prétendument ennuyeuse, la sécurité n'a guère eu la possibilité de fidéliser les propriétaires de Mercedes et d'encourager les clients potentiels à acheter. Le sujet est aussi l'occasion de se démarquer de la concurrence.

Thiemer poursuit: «La marque Mercedes-Benz est tombée dans le piège de« l'actionnisme de marque ». Les changements que le client et la société sont censés exiger ont conduit la marque à se détacher de ses valeurs fondamentales telles que la qualité, la sécurité et la fiabilité et à devenir de plus en plus interchangeables du point de vue du client. »

Thiemer critique également que la promesse de qualité et de fiabilité de la marque a été à plusieurs reprises rendue absurde par des défauts de qualité. Quiconque, comme le moteur diesel quatre cylindres OM651, a été laissé pour compte en raison d'injecteurs défectueux ne pourrait pas gagner la promesse de la marque. "Avec des incidents comme celui-ci, la société met en péril l'une des valeurs potentiellement centrales de la marque, principalement en raison d'une obéissance incomprise des acheteurs en termes de réduction des coûts"

Peu importe que la critique fondamentale de Thiemer date de quelques années, car les sujets sont tout aussi pertinents aujourd'hui qu'ils l'étaient il y a deux ou trois ans. La recherche d'un nouveau slogan désormais achevé - aujourd'hui il s'appelle (encore) - Le meilleur ou rien - apparemment Thiemer ne pouvait rien gagner. Parce qu'il écrit: «La discussion en cours sur la réintroduction d'une revendication de marque montre l'impuissance et la désorientation. Les vieux slogans étaient juste là L'avenir de l'automobile aussi bien que la Votre bonne star sur toutes les routes parfait pour définir les bonnes priorités de communication et d'association vis-à-vis de la marque. Un bon nombre d'employés de Daimler et d'observateurs externes réclament maintenant l'un des deux vieux slogans après que le malheureux logo sonore a finalement été aboli. »Nous ne savons pas ce que Jens Thiemer pense du slogan actuel, mais nous pouvons l'imaginer.

Dans tous les cas, Thiemer souhaite remettre au premier plan les valeurs fondamentales de sécurité, de confort, de fiabilité et de qualité. C'est peut-être la raison pour laquelle ces sujets jouent déjà un rôle très important, comme cela a été ressenti, par exemple, lorsque la nouvelle Classe S a été lancée. La marque n'a rien perdu de son esprit pionnier en matière de sécurité, mais la communique trop peu, critique Thiemer. Il appelle des termes tels que élégance, dynamisme et souveraineté inflationnistes.

Mercedes-Benz, conseille-t-il, ne devrait pas non plus regarder ses concurrents. Il suffit que la marque revienne à ses valeurs fondamentales «La réussite de Mercedes-Benz en matière de sécurité a toutes les chances de se répéter et surtout de se poursuivre. Pour cela, un concept holistique doit être développé, tout comme BMW montre l'industrie en termes de durabilité. Il est Dynamique efficace pas un pur succès marketing depuis longtemps, mais un sujet fondamental et une partie de la culture d'entreprise. Tout comme Mercedes-Benz pense encore de manière trop modulaire en ce qui concerne la durabilité et son programme L'éfficacité bleue Communiqué comme une pure protection de l'environnement et donc uniquement comme un avantage supplémentaire presque gênant sans être profondément ancré dans l'entreprise, c'est aussi avec la sécurité. Il est traité comme une valeur parmi tant d'autres et devient donc de moins en moins important. "

Laisser un commentaire à "Le nouveau directeur marketing de Mercedes, Jens Thiemer, veut réanimer les anciennes valeurs de la marque"

Laisser un commentaire

Les adresses e-mail ne seront pas publiées.


*