The BMW Fall of Man: marketing y trabajo de prensa en una mano

¿La comunicación corporativa y de productos se convertirá en una pura herramienta de marketing? BMW practicará oficialmente este desarrollo fatal en el futuro. Un tabú que podría tomar amarga venganza. ¿O las costumbres han degenerado hasta tal punto que el marketing ya no se puede distinguir de la comunicación corporativa, es decir, el trabajo de prensa clásico?

Quizás sea simplemente el zeitgeist que parece extenderse por todas partes. Si bien no hace mucho tiempo estaba anclado en el derecho constitucional que el periodismo no debe tener nada que ver con la publicidad pagada, los dos campos de actividad se han acercado cada vez más, a veces sutilmente mezclados. Por ejemplo, integrando temas especiales pagados para fabricantes de automóviles en la revista. Cuasi como compensación financiera por la drástica caída de la circulación y los ingresos publicitarios. El lector no se da cuenta de todos modos que los textos no fueron formulados por la respectiva empresa, sino que fueron dados en términos de contenido. ¿Puede el fin justificar los medios? No puedo imaginar que BMW Marketing organizará el Bilanz-PK en el futuro. Espero haberme equivocado en algo.

¿Qué será del ethos del periodismo crítico?

Con el anuncio oficial de BMW de "interconectar" ambos campos de la comunicación y colocarlos en una mano controladora central, es una violación masiva del espíritu del trabajo periodístico que ha sido válido por generaciones. Todavía no he conocido a un hombre o una mujer de marketing que hubiera entendido cómo trabajan los editores / periodistas, cómo deben estar informados y qué (pueden) esperar.

El Director de Marketing de BMW, Dr. Jens Thiemer

Como he entendido hasta ahora la interacción entre empresas y periodistas, existe / hubo una separación absoluta entre la “gente de publicidad” en una empresa y el departamento de prensa. Nunca se me hubiera ocurrido llamar a Marketing para hacer preguntas críticas sobre un producto. Como editor en jefe de varias revistas para clientes, el departamento de marketing a menudo quería decirme cómo debía comunicarse un producto.

Cuando una vez le pedí al ex director ejecutivo de Daimler-Benz, el profesor Werner Breitschwerdt, que condujera conmigo un diésel de cuatro cilindros en la entonces nueva Clase S, se quejó después de la prueba de conducción de que había “un zumbido en cierto rango de velocidad". Así lo dijo él, así lo escribí yo. "No podemos permitir que nuestro exjefe critique la Clase S", decía la llamada del director de marketing poco antes de que la revista Mercedes saliera a imprenta. En su opinión, con razón. Pero no en el sentido de credibilidad periodística. Con mi amenaza de que llamaría al director ejecutivo Dieter Zetsche y pediría una decisión, el tema se resolvió a mi favor. Y el entonces jefe de desarrollo, el Dr. Thomas Weber, consideró que la crítica impresa (era solo una frase corta) era correcta y estaba complacido de que su predecesor en el departamento de desarrollo señalara el zumbido. El zumbido se eliminó rápidamente con material aislante, y todos quedaron satisfechos.

Una empresa tiene que pagar por el marketing

Estoy firmemente convencido de que el marketing y la comunicación deben permanecer separados en una empresa. No hay nada que les impida transmitir los mismos mensajes, pero en diferentes idiomas. Cuando el director de marketing de BMW, Thiemer, habla ahora de "una separación a menudo excesiva y artificialmente mantenida del marketing y la comunicación corporativa", queda claro que no valora la comprensión periodística del departamento de prensa y el desempeño periodístico de los periodistas en las oficinas editoriales. ponlo con cautela. Hacer del marketing el foco del canon comunicativo corporativo de valores, alrededor del cual todo debe girar, ignora las diferencias fundamentales entre las dos disciplinas.

Necesitas argumentos para comunicarte

Una empresa tiene que pagar por el marketing. Necesitas argumentos para la comunicación. En otras palabras: Marketing compra en una amplia variedad de plataformas para transmitir sus mensajes. El trabajo de relaciones públicas debe ser convincente en términos de contenido y sustancia para que sea asumido y difundido por los medios de comunicación.

Jefe de Comunicaciones de BMW Maximilian Schöberl

El discurso de marketing del comunicado de prensa de BMW sobre la reorganización de la comunicación lo confirma. “BMW Group espera que esto orquesta de manera efectiva las áreas de campaña de marca, experiencia de marca, contenido de marca, protección de marca y relaciones públicas. En el futuro, las narrativas de marca y empresa desarrolladas y coordinadas estratégicamente se transmitirán de una manera que sea apropiada para los grupos y canales objetivo. Además, toda la comunicación se basa en datos y se adapta dinámicamente en tiempo real a la respuesta de la audiencia, así como a los desarrollos actuales ”. Hace que sus ojos se llenen de lágrimas.

Y continúa diciendo: "La futura estrategia de comunicación integral asegura que tanto la empresa como la marca BMW entablen un diálogo con los respectivos grupos objetivo en todos los puntos de contacto en un tono y actitud". Tengo curiosidad por ver si esto El enfoque funcionará en las oficinas editoriales de renombre se entienden y aceptan.

En la fogata de la narración

“La estricta separación de la comunicación corporativa y de marketing en B2B por un lado y B2C por otro lado ya no corresponde a las realidades de la comunicación en el siglo XXI. En la fogata digital, las mejores historias y la información más valiosa cuentan ”, dice Maximilian Schöberl, comunicador principal de BMW AG. “One Voice ya se ha implementado en la comunicación corporativa en BMW Group; ahora estamos entrando en una nueva era de cooperación con marketing y comunicación de marca. Especialmente en una época de cambios rápidos, se nos exige desarrollar soluciones innovadoras y no solo estar a la vanguardia con nuestros productos, sino también desarrollar la infraestructura de comunicaciones más moderna e innovadora del mercado. Estamos experimentando un renacimiento en las relaciones públicas ".

Suena como el big bang de un nuevo universo comunicativo, cuyas ondas gravitacionales también dejarán huellas en el mundo mediático. Uno solo puede esperar que los mensajes de la marca no desaparezcan al final en un agujero negro, del cual no puede penetrar más luz para mantener encendida la fogata narrativa.

"Modelo de agencia a medida"

Con TheGame Group, BMW eligió un modelo a medida de algunas de las mejores y más destacadas agencias de Europa. Experience One GmbH y Jung von Matt AG actúan como accionistas de TheGame Group. La agencia trabajará exclusivamente para BMW Group durante los primeros años. “Las empresas tienen que convertirse cada vez más en emisoras de sus propias marcas si quieren seguir siendo relevantes y dirigirse a una comunidad. Por eso vemos a las marcas como una plataforma de medios ”, dice Jens Thiemer, director de marketing de BMW.

“En un panorama de medios cada vez más fragmentado, la soberanía interpretativa y la capacidad de comunicarse de manera eficiente solo se pueden lograr si combinas tus fortalezas y concentración. Con nuestro enfoque, estamos creando un nuevo estándar de comunicación moderna ".

TheGame Group es una agencia adaptada a las necesidades de BMW. Completa el nuevo modelo de agencia que BMW estableció en otoño del año pasado con la fundación de THE MARCOM ENGINE OS: “Si bien THE MARCOM ENGINE OS asume la tarea de permitir toda la comunicación de productos digitales en todos los mercados europeos, lo siguiente se aplica a TheGame Group centrarse en el trabajo creativo y estratégico innovador, basado en datos y de alta calidad en la comunicación corporativa y de marca. En el futuro, la marca se presentará internacionalmente en todos los canales con el más alto nivel de creatividad y eficiencia ”, dijo el comunicado de prensa de BMW.

¡Buena suerte!

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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